外卖是当下国内最为热门的消费场景，也是餐饮人兵家必争之地。

在激烈的下半场竞争中，一家名为“猛男的炒饭”(以下简称“猛男”)的杭州新兴餐饮品牌，凭借独特的产品和高效的互联网运营模式，从当地发力聚焦，迅速在全国的完成势能下移。

去年一年时间，“猛男”在全国72个城市开店近百家，日销突破16000单，累计销售额达到了1.2亿……

不得不说，在外卖红利不再的今天，“猛男”的成绩单异常亮眼。那么，它究竟是怎么做到的呢？

“成功的本质，就是把一个普通的产品做到极致。”品牌创始人刘飞认为。87年出生的他，不仅是一个连续创业者，也是一个餐二代。

在他眼中，餐饮的定位与其说是提供一顿饭的场景，不如说是在传递一种态度，一份简单的炒饭，完全可以做出广度和深度。

从推广篮球机到做餐饮，用的是一套逻辑

第一次看到“猛男”的logo——一个黄色背景色后的筋肉男，肱二头肌异常发达，瞬间有种肾上腺素迸发的冲动。如果不看名字，这家餐企的即视感或许是一家健身房。

在刘飞看来，这恰恰带给品牌一种差异化的认知。在“猛男”背后，是“有颜有力有料”的slogan，很容易记忆，同时能和热爱运动的年轻人产生共鸣。

之所以对品牌做这样的广角定义，刘飞直言是因为爱好：“我喜欢打篮球，从大学那会起就天天泡在篮球场，大学毕业后创业，我切入的是篮球机。”

首先，推广篮球机这件事教会了刘飞三件事：

“第一，要找准你的目标客群和消费场景。在短暂碰壁后，我瞄准了商场做了资源置换，获客问题解决了；

第二，精准核算投入产出比。篮球机最大的成本是故障率高产生的额外，这一块很难解决，所以不是一个良性生意；

第三，要思考产品的“延续兴趣”价值。这关乎消费的频率，篮球机几乎不可能产生附加值，玩几次后，用户兴趣很容易丧失。”

因此，刘飞认为，切入做餐饮和之前做篮球机用的是一套底层逻辑。研究场景，精准获客，然后提高产品的体验度，做好成本把控，然后锻造良性生态链。

“还有一点，就是不管做什么尝试，一定要有自己的印记，不管是篮球机还是做餐饮，我希望找到一种共鸣的态度，就是自己的品牌认知。”

于是，从品牌包装到软装设计，这个品牌，都在围绕“猛男”的概念做聚焦。

把炒饭做成一道菜，吃出火锅的快感

干餐饮对于刘飞来说，是一种无缝对接。

“我的父辈就是做餐饮的，家人也希望我能传承这份基因，在O2O势能爆发后，依托互联网玩法来做餐饮，是一个新的机会。”

但做什么呢？经过考察，刘飞把目光投入到炒饭这个品类——

“从出品的维度上看，炒饭的可复制性强，易于标准化操作；

而从产品的维度上看，炒饭的种类繁多、搭配自由，可满足大众消费者的普遍需求。”

那么，只做炒饭能否支撑一个门店？

刘飞的理解是，如果做互联网式的快餐，单品是最具效率和复制性的尝试，关键在于能否打造出一个有超高黏性和复购率的爆品，在此基础上进行广谱化的延伸和定义。

“我们把一份炒饭定义成了一道菜。比如我们的川香麻辣炒饭，就是把地道的毛肚火锅中的食材和炒饭进行结合，比如，毛肚、木耳等，使产品兼具麻、辣、鲜、香的个症，让顾客在吃到这份炒饭的时候，有一种吃火锅的快感。”

从2015年上线后， “猛男”一直在做产品的沉淀，把各个地区的口味浓缩到炒饭中，形成了“卤汁炒饭”这样的全国性口味拳头产品以及“湘西外婆菜炒饭”“梅干菜炒饭”等地区性口味的产品，最终形成了20个固定的SKU。

“由普通炒饭变成一道菜，单品的维度已经有了突破，每一个SKU都可以做爆款，最后形成合力，这个品牌就是一个爆款。”刘飞认为。

四大升级，与传统餐饮形成区隔

顶着餐二代的光环，刘飞表示，最重要的是延承父辈做产品的一种态度，同时要跳脱出父辈的印记，和传统餐饮形成区隔，因此要在多个维度做出创新和升级：

(1)产品升级：定期推出新款，引发大家好奇

除了对固定口味不停改进外，“猛男”会添加时蔬的炒饭产品，比如眼下，就推出一款“春心荡漾炒饭”；定期推出不同地区口味的炒饭，赋以各种新奇名称，如“黯然销魂炒饭”等，引发大家的拔草冲动。

(2)玩法升级：通过投票圈粉

“猛男”的营销玩法，可以说风生水起。

“猛男女神节送玫瑰”、“创意猛男下半身涂鸦”、“共建众筹猛男的炒饭门店”等项目，让“猛男”收获一大批粉丝。

“创意猛男下半身涂鸦”可以说是一个非常成功的营销案例：

在投票端，营销团队拆分、优化了用户投票体验，将投票链接放置于公众号内，回复关键词即可取得，点击链接即可为支持的作品投下一票。在宣传的同时，官方微信号还顺带圈了一波粉。

不但如此，他们还玩起了包装袋画，也可以说是业内独有的尝试。

(3)服务和创新体验：在包装带上回复备注顾客

针对外卖市场，“猛男”选用行业内先进的1000ml的包装盒，更宽敞的空间保证了外卖产品的口感。外部包装采用优质牛皮纸袋，精致环保，也有适用于各种节日及活动的，专业用心设计的包装袋与餐垫。

针对每一位在外卖订单写下备注的顾客，“猛男”都会用醒目的红笔圈出来，在满足顾客个体特殊的需求之外，还会在外卖包装袋上回复顾客，并写上祝福与感谢，这种互动比比皆是。

(4)效率升级：核心配料标准化，即使人工翻炒也高效

“猛男”的出品至今还是坚持现点现炒，不预制，不用炒饭机，而是用小锅来炒，并且限制一锅最多只能出三份。靠人工一份一份的炒，在口感上肯定是有保证，但在效率上又怎么解决呢？

“我们首先做了透明厨房，将前厅和后厨打通，优化了堂食和外卖的动线；其次，在中央厨房将核心配料标准化，把味道进行流程化固定，秘制酱料调配简化了厨师翻炒工序和变量；再者，我们的米饭摒弃了电饭煲，改用特质蒸饭箱，蒸一次可以够门店用一天。”

总部团队全是非餐饮人

来到“猛男”总部，仿佛置身于一家互联网公司。在这里，谈论的都是产品思维、用户画像、数据分析等互联网专业术语。

团队里，有来自阿里巴巴、美团集团的高管、数据专家，也有来自著名4A公司的营销专家。

“猛男”能在短短的一年时间里，开出那么多门店，肯定不是钱的问题，一定是人才的问题。

刘飞认为，如今的餐饮企业，是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。因此，餐饮企业要做大、做成品牌，就需要专门的人才。

“在我看来，要把事情做成，关键是看你的格局够不够大。这么多伙伴跟着你奋斗，短期盈利不是一个品牌的首要目标。如果你的格局没打开，不敢大量的引入人才，导致人才缺口，不能实现企业的品牌梦想，这实际上是对团队的背叛。”

结语

刘飞说，磨刀不误砍柴工。对于发展势头正旺的“猛男”来讲，沉淀过去一年的市场经验，进行从内到外的品牌升级比扩张要来得更重要。

在品牌的发展过程中，因市场环境的变化，品牌需要对品牌形象进行持续的建设和升级，传递给消费者有生命力的品牌文化。

值得注意的是，某个单点上的升级，只是改“面子”不改“里子”式的升级，而“堂食+外卖”也不是简单的加法，而是品质升级、服务升级、品牌升级、技术升级的有机结合。

这是当下的发展趋势，也是未来人们的需求。