文| 阑夕如果你在2007年买了1000美元的Netflix股票，那么到了今天，你手上的股票价值将超过5.2万美元。而Netflix的崛起，只是订阅经济日趋繁荣的标志之一，根据App Annie的统计显示，自从苹果于App Store里推出内购订阅的功能以来，仅在iOS平台，基于内容或是功能的订阅付费就已经能够每年创造超过百亿美元的收入，除了Netflix之外，爱奇艺、Spotify、Tinder都是这场产品形态转变的受益者。包括苹果自己，也将数字音乐的供应产品从iTunes变成了Apple Music，它不再鼓励按图索骥的购买歌曲，而是买断听歌这种服务，以使用而非拥有的方式享受整个曲库的资源。更重要的是，订阅模式具有化零为整的效果，用户在获得「通票」之后，将会更加自由且无负担的消费内容，而不必畏首畏尾的限制支出。身为增值服务的先驱，腾讯早年就曾经历过一场内部争论，起因源自QQ秀的营收不断下滑，数据显示5%的道具贡献了60%的营收，这意味着在计件销售的模式下，用户大多倾向于购买热门和安全的头部道具，同时抵触长尾，其后果不止是审美疲劳，腾讯自身的资源浪费——要为无人问津的道具付出设计成本——亦相当严重。后来腾讯作出的应变，是将包月制的QQ会员作为用户付费的入口，然后不再单独销售包括QQ秀在内的大多数虚拟商品，统一归为QQ会员的独有权益，只要身处会员期内，就能无限次的享受所有的增值道具。事实证明，这是大获全胜的一役，它不止是体现在行为数据上——QQ会员的规模迄今已经超过5000万——更在于从运营商品到运营用户的导向转变，让腾讯得以突破观念桎梏，积累了互联网化的方法论。新的案例，则来自移动音频行业的重量级玩家蜻蜓FM。继今年4月上线会员业务以来，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天设为「91倾听日」，力图在音频行业造出一个「双十一」式的消费节日，所有会员份额的销售均以买一赠一的形式进行让利，开通即可免费畅听上万本有声书以及部分付费专栏。这也相当于是内容付费行业的一场供给侧改革，从喜马拉雅FM同类促销的「知识狂欢节」到知乎整合站内资源的「超级会员」，无不预示着新的季候变化即将来临。蜻蜓FM的COO肖轶透露，其平台用户的分布呈现哑铃形状，一侧是偏爱以「矮大紧指北」为代表的高客单价主播内容的中产阶级，购买力相对较强，另一侧则是时间资源高于财富资源、偏好购买低客单价有声读物的学生、主妇和蓝领，他们的消费增长空间，恰好和对方形成交叉结构。另一方面，内容付费行业经过两年左右时间的推波助澜，供应端的温度已经超过需求端，尽管头部IP仍然具有极强的市场号召力，但从腰部往下已经渐有力不从心的趋势，不少负面评价亦以「买了很多道理，却依旧过不好一生」为由质疑它们的收割吃相。和火车站或是旅游景区周围的餐饮大多不尽人意——客观上不具备回头客的商业逻辑导致营业者缺乏动力改善产品和服务——不同，依赖双边交易的平台方还是憧憬细水长流的力量，「干一票就走」的思维也并不吻合资本长线布局的场景。就像那句古话说的——「留得青山在，不愁没柴烧」——所有的金山银山，皆始于那座青山。如果是从零售业的发展来看，从卖场制到会员制的升级其实象征着精细化运营的实现，并不是说前者必然会完全的由后者取代和覆盖——好市多如日中天，但沃尔玛也门庭若市——而是一门生意可以存在多元化的实验和前景，不同的策略可以收获不同的回报。「91倾听日」之于蜻蜓FM，如同阿里刚刚推广落幕的「88VIP」，把旗下众多服务打包装在一起，继而赋予一个远低于用户预期的价格，这种看似吃亏的做法背后其实意在激活用户的沉没成本，用户的确占了便宜，88元换来外卖、网购、音乐、视频的捆绑会员显然要比单项购买划算许多，但这也意味着用户将会优先使用他所拥有权益的上述服务，从而表现出排他性的倾向。换句话说，当所谓「互联网的下半场」聚焦于时间资源的争夺，那么卸掉用户在消费时长方面的心理压力——听得越多，就要买得越多——就定然会有助于提高整体黏性，而蜻蜓FM的竞争优势，则装上了一台新的引擎。另一方面，考虑到在线音频行业的市场渗透率其实尚且不足20%，推动更多的潜在用户能够以低廉的入门成本加入起来，也有着「养鱼先养水」的必要性。音频产品往往具有陪伴属性，它所占有的时间不是独享的——用户往往是在通勤、家务、运动或是干脆就在尝试入睡的过程中——取悦闲时大脑，排遣无聊情绪，这才是场景所需的素材。所以蜻蜓FM向来标榜见识而非知识的内容补给，甚至还曾结合艾瑞的数据把自己的功能之一定义为「助眠神器」，这是有其立足之本的，而充分的放大这种陪伴的附加值，借以说服用户为此投入成本，路径还算紧凑。从去年开始，美国最大的内容发行平台Medium就取消了传统的媒体商业模式——以流量换广告——转而开通付费订阅的项目，用户在支付5美元/月的会员费后，就能畅读平台上的所有内容。更为极端的是，在「月票」之外，Medium并不支持单篇付费的主意，来自用户的付费亦非平摊给所有创作者，而是按照用户的点赞比例进行分成，在Medium的创始人Evan Williams看来，这种设计可以最大化的消耗库存，但又不至于引导内容供应方出于销售而沦为标题党的俘虏。蜻蜓FM的背景也是如此，它的内容库存随着日积月累不断充盈，如果无法同比例的拉长用户的使用时长，厚此薄彼的问题恐怕迟早将会出现，如果说按照网游产品拉升ARPU值的那套做法属于提高税率的作用，那么推广平价、普适的会员项目则属于提高税基的成效。税基越是广布，分配越是从容，这是经济学的基础原理。美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这么说的：「如果没有订阅，企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时，即使可以随时取消订阅，默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性，并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本，更重要的是，内容商品的打包几乎没有边际成本。」当然，站在用户的角度，也必须开始把数字服务的开销纳入精打细算的个人支出计划里了，在微博上曾有调查邀请网友罗列出他在各家网络平台的会员/付费清单，很多人在写完列表之后才为它的长度感到惊讶，原来合并之后的数字如此惊人……这就对了，欢迎来到订阅时代。文| 阑夕如果你在2007年买了1000美元的Netflix股票，那么到了今天，你手上的股票价值将超过5.2万美元。而Netflix的崛起，只是订阅经济日趋繁荣的标志之一，根据App Annie的统计显示，自从苹果于App Store里推出内购订阅的功能以来，仅在iOS平台，基于内容或是功能的订阅付费就已经能够每年创造超过百亿美元的收入，除了Netflix之外，爱奇艺、Spotify、Tinder都是这场产品形态转变的受益者。包括苹果自己，也将数字音乐的供应产品从iTunes变成了Apple Music，它不再鼓励按图索骥的购买歌曲，而是买断听歌这种服务，以使用而非拥有的方式享受整个曲库的资源。更重要的是，订阅模式具有化零为整的效果，用户在获得「通票」之后，将会更加自由且无负担的消费内容，而不必畏首畏尾的限制支出。身为增值服务的先驱，腾讯早年就曾经历过一场内部争论，起因源自QQ秀的营收不断下滑，数据显示5%的道具贡献了60%的营收，这意味着在计件销售的模式下，用户大多倾向于购买热门和安全的头部道具，同时抵触长尾，其后果不止是审美疲劳，腾讯自身的资源浪费——要为无人问津的道具付出设计成本——亦相当严重。后来腾讯作出的应变，是将包月制的QQ会员作为用户付费的入口，然后不再单独销售包括QQ秀在内的大多数虚拟商品，统一归为QQ会员的独有权益，只要身处会员期内，就能无限次的享受所有的增值道具。事实证明，这是大获全胜的一役，它不止是体现在行为数据上——QQ会员的规模迄今已经超过5000万——更在于从运营商品到运营用户的导向转变，让腾讯得以突破观念桎梏，积累了互联网化的方法论。新的案例，则来自移动音频行业的重量级玩家蜻蜓FM。继今年4月上线会员业务以来，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天设为「91倾听日」，力图在音频行业造出一个「双十一」式的消费节日，所有会员份额的销售均以买一赠一的形式进行让利，开通即可免费畅听上万本有声书以及部分付费专栏。这也相当于是内容付费行业的一场供给侧改革，从喜马拉雅FM同类促销的「知识狂欢节」到知乎整合站内资源的「超级会员」，无不预示着新的季候变化即将来临。蜻蜓FM的COO肖轶透露，其平台用户的分布呈现哑铃形状，一侧是偏爱以「矮大紧指北」为代表的高客单价主播内容的中产阶级，购买力相对较强，另一侧则是时间资源高于财富资源、偏好购买低客单价有声读物的学生、主妇和蓝领，他们的消费增长空间，恰好和对方形成交叉结构。另一方面，内容付费行业经过两年左右时间的推波助澜，供应端的温度已经超过需求端，尽管头部IP仍然具有极强的市场号召力，但从腰部往下已经渐有力不从心的趋势，不少负面评价亦以「买了很多道理，却依旧过不好一生」为由质疑它们的收割吃相。和火车站或是旅游景区周围的餐饮大多不尽人意——客观上不具备回头客的商业逻辑导致营业者缺乏动力改善产品和服务——不同，依赖双边交易的平台方还是憧憬细水长流的力量，「干一票就走」的思维也并不吻合资本长线布局的场景。就像那句古话说的——「留得青山在，不愁没柴烧」——所有的金山银山，皆始于那座青山。如果是从零售业的发展来看，从卖场制到会员制的升级其实象征着精细化运营的实现，并不是说前者必然会完全的由后者取代和覆盖——好市多如日中天，但沃尔玛也门庭若市——而是一门生意可以存在多元化的实验和前景，不同的策略可以收获不同的回报。「91倾听日」之于蜻蜓FM，如同阿里刚刚推广落幕的「88VIP」，把旗下众多服务打包装在一起，继而赋予一个远低于用户预期的价格，这种看似吃亏的做法背后其实意在激活用户的沉没成本，用户的确占了便宜，88元换来外卖、网购、音乐、视频的捆绑会员显然要比单项购买划算许多，但这也意味着用户将会优先使用他所拥有权益的上述服务，从而表现出排他性的倾向。换句话说，当所谓「互联网的下半场」聚焦于时间资源的争夺，那么卸掉用户在消费时长方面的心理压力——听得越多，就要买得越多——就定然会有助于提高整体黏性，而蜻蜓FM的竞争优势，则装上了一台新的引擎。另一方面，考虑到在线音频行业的市场渗透率其实尚且不足20%，推动更多的潜在用户能够以低廉的入门成本加入起来，也有着「养鱼先养水」的必要性。音频产品往往具有陪伴属性，它所占有的时间不是独享的——用户往往是在通勤、家务、运动或是干脆就在尝试入睡的过程中——取悦闲时大脑，排遣无聊情绪，这才是场景所需的素材。所以蜻蜓FM向来标榜见识而非知识的内容补给，甚至还曾结合艾瑞的数据把自己的功能之一定义为「助眠神器」，这是有其立足之本的，而充分的放大这种陪伴的附加值，借以说服用户为此投入成本，路径还算紧凑。从去年开始，美国最大的内容发行平台Medium就取消了传统的媒体商业模式——以流量换广告——转而开通付费订阅的项目，用户在支付5美元/月的会员费后，就能畅读平台上的所有内容。更为极端的是，在「月票」之外，Medium并不支持单篇付费的主意，来自用户的付费亦非平摊给所有创作者，而是按照用户的点赞比例进行分成，在Medium的创始人Evan Williams看来，这种设计可以最大化的消耗库存，但又不至于引导内容供应方出于销售而沦为标题党的俘虏。蜻蜓FM的背景也是如此，它的内容库存随着日积月累不断充盈，如果无法同比例的拉长用户的使用时长，厚此薄彼的问题恐怕迟早将会出现，如果说按照网游产品拉升ARPU值的那套做法属于提高税率的作用，那么推广平价、普适的会员项目则属于提高税基的成效。税基越是广布，分配越是从容，这是经济学的基础原理。美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这么说的：「如果没有订阅，企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时，即使可以随时取消订阅，默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性，并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本，更重要的是，内容商品的打包几乎没有边际成本。」当然，站在用户的角度，也必须开始把数字服务的开销纳入精打细算的个人支出计划里了，在微博上曾有调查邀请网友罗列出他在各家网络平台的会员/付费清单，很多人在写完列表之后才为它的长度感到惊讶，原来合并之后的数字如此惊人……这就对了，欢迎来到订阅时代。
