就像很多人内心都有一个开咖啡馆的梦想一样，很多餐饮人的心中，都有一个将家乡菜开到大城市的梦想。在北京，一提起汤，多数人都会首先想到羊汤的市场，有一个河南人， 却将一碗来自家乡的牛肉汤做成了连锁品牌，作为一个小众品类，目前已经开出12家店。他就是马三杰，他创立的品牌就是牛三哥洛阳牛肉汤，目前占据北京牛肉汤菜品榜第一名。
近日，职业餐饮网小编采访了马三杰，听他讲述，牛三哥创立的前后，以及他是怎么样把一个小众品类做火，做成连锁品牌的?
牛三哥创始人马三杰
众多汤品中，为什么选择做牛肉汤?马三杰是在2010年的时候，就开始有做牛肉汤的想法。为什么在众多汤品类中，他偏偏选择了比较小众的牛肉汤呢?实际上，在做牛肉汤之前，马三杰也是进行了充分市场调研，他分析有两个方面的原因：
1.北京市场空缺“首先是因为，牛肉汤都是区域性品牌，比如安徽淮南、河南洛阳、内蒙等，在地方牛肉汤还是很有认知度的，但是都没有全国性的大品牌。尤其在北京，当时我们调查市场发现，北京市场上做牛肉汤的不多，而且也都是以夫妻店的形式去做，连锁品牌则几乎没有。所以，牛肉汤在北京市场是一个空缺。”
2.牛肉汤没有季节性限制“其次，是因为从食材的角度来说，没有季节性的限制，比如羊汤就适合在冬天喝，夏天就没人喝了，牛肉汤就没有这个顾虑。”
开第一家店陷入经验主义，生意不温不火基于这样的市场分析，马三杰在2012年开出了第一家店，不过不叫牛三哥，做的也不是河南洛阳牛肉汤。“因为当时在做过市场调查之后，我们觉得洛阳牛肉汤在北京的认知度很低，又想起我们做过云贵菜，很受欢迎。所以，刚开第一家牛肉汤的店，我们还是想从贵州特色入手，所以做的是贵州牛肉汤，品牌名叫黔鼎。”结果，没想到，这样的做法，实则是陷入了经验主义，最终是创始人的自嗨，那么，这其中的问题在哪呢?
1.贵州没有牛肉汤首先，本来贵州是没有牛肉汤的，只有牛肉粉。“一开始，牛肉汤在北京就比较小众，认知度就很低，加上贵州本就没有牛肉汤，所以，很多顾客根本不知道我们卖的是什么，往往顾客进店，就会问，你们卖的是牛肉粉吗，是牛肉面吗?”
2.品牌名晦涩难懂，根本记不住其次，品牌名黔鼎，晦涩难懂，顾客根本记不住。“当时顾客不懂黔鼎这个品牌是什么意思，我们还要去解释，但是解释了，很多老顾客还记不住我们店的名字，很多顾客提起我们都是说‘那家牛肉小馆’。”在这种情况下，马三杰开的第一家牛肉汤馆子，生意一直都不温不火。
聚焦洛阳牛肉汤，78个餐位一天接待1500人到了2014年的时候，马三杰意识到必须要做出改变。于是，陆续经过两次的迭代，最终形成了如今的牛三哥洛阳牛肉汤，相比起以前的黔鼎，门店生意有了大幅提升，新开的五棵松店更是创下了78个餐位，一天接待1500人的记录。
定位上：聚焦洛阳牛肉汤首先，就是重新调整品牌定位。“以前，陷入了自己的经验主义，总觉得河南洛阳牛肉汤太过于小众，别人不知道，从而舍近求远，搞了个四不像。后来意识到这一点，我们重新对品牌进行了定位，逐步从现熬牛肉汤，到最后还是决定聚焦河南洛阳牛肉汤。”
选址上：挖掘原点人群，逐渐辐射其次，在选址上，马三杰也有自己独特的技巧，先挖掘原点人群，然后逐渐辐射周边。“洛阳牛肉汤比较小众，但是好在北京打拼的河南人很多，所以我们把这部分人群，作为原点人群，而这部分人群大部分聚集在北京的西面，所以我们门店的选址，首先考虑的就是这里，然后逐步往周边延伸。”
产品上：牛肉汤+河南特色小吃1.牛骨先烤后熬，把汤熬白，适应北方市场市面上的牛肉汤多以清汤示人，但是牛三哥的牛肉汤不一样，端上来就是浓厚的奶白色，让人记忆深刻。
“其实，牛肉汤是非常不容易熬白的，但是北方市场，消费者对汤的认知，首先就是看颜色，是不是白的。所以，为了适应市场，我们在工艺上进行了改进。”普通的牛肉汤馆，基本都是直接用牛骨熬制，在牛三哥，牛骨需要经过在清水浸泡、活水冲骨、烤制、熬煮等一系列复杂的过程。“这样熬煮的过程虽然复杂，费时，但是，熬出的汤的品质是完全不一样的，而且加上独家秘方，把汤熬白，直接就和市场上的牛肉汤形成了差异化。”
2.搭配产品，集合河南当地特色小吃围绕洛阳牛肉汤这一核心产品，马三杰在选品上也有自己的逻辑。“原来黔鼎的产品线比较混乱，有饭也有石锅菜，现在，我们重新定位之后，在河南当地挑选100道特色小吃产品。”在经过门店的测试之后，目前，留存下25道菜品。而删选的标准：一、不能和牛肉汤有冲突，比如羊肉的产品就不适合;二、考虑门店效率，必须要能够提前预制。
3.定价：牛肉汤小贵，其他小吃平价在定价上，马三杰的原则是，牛肉汤小贵，26元一碗，其他小吃产品遵循平价原则，基本上大多数产品不超过牛肉汤的价格。“这样定价，首先是因为牛肉汤本身的成本和价值比较高，在凸显了牛肉汤的地位的同时，给顾客高性价比的印象，人均40元左右，就能吃的很丰富。”
效率上：砍掉点餐、上餐过程，实现高翻台迭代后的牛三哥，在效率上也有了大幅提升，试想在高峰期，78个餐位一天能接待1500人，这个数据，如果没有门店的高效运转做支撑，显然是不可能实现的。这其中的秘诀就在牛三哥的门店自助取餐的形式和流程设计上。
1.自助取餐，减少人工在牛三哥的门店，既没有菜单，也没有服务员点餐的环节。所有顾客进店之后，自己动手，即拿即取，然后结账，就餐。
在牛三哥所有的门店里，都有一个专门的自取菜品渠道设计，明档厨房，顾客不仅可以直接看到菜品的制作过程，更重要的是，顾客可以独立完成点单、取餐、结账的全过程。
明档展现，放置提前预制好的菜品，底下有明确的价格标示，顾客可以在沿着厨房档口的走动过程中，挑选自己喜欢的菜品，然后，档口最末尾的位置是收银台，顾客结账之后，就可以找餐位坐下来就餐。这样的一个独特设计，让顾客可以在三分钟之内，就完成点单、取餐的过程，而且，大大的节省了人工。
2.细化流程，专门配备1个美食导购有了自助式的点餐模式，并不意味着没有服务。在牛三哥进门醒目的位置，张贴了一张专门介绍自助点餐流程的单子，确保每一个进店的顾客，了解整个流程。
第一步是净手，在牛三哥门店，专门设计了洗手台，就设计在自助点餐台入口的位置，动线设计合理，净手后，顾客就可以开始点餐取餐。另外，专门设立了一个美食导购的岗位，对第一次进店，对操作、产品不熟悉的顾客，进行讲解，确保顾客够完成就餐。
小结：每一个品牌的成长过程中，都会有迷茫期。马三杰做牛肉汤，同样也经历了这样一个迷茫的时期，一开始陷入自己的经验主义，盲目自嗨，不过好在快速调整之后，最终找到了适合的路子。无论是在产品上的差异化，还是门店自助点餐形式的创新，都让顾客耳目一新，记忆深刻。
