日前，在倍受瞩目的所谓FANG公司（Facebook，Apple，Netflix和谷歌）全球最大市值公司的争霸中，微软暂时终结了此前苹果作为全球最大市值公司的地位而跃居第一。于是乎，业内看好微软的呼声再次高涨，而本就看衰苹果的声音更是不绝于耳。首先需要说明的是，对于企业的市值，我们始终认为并非完全能够客观反映企业真正的竞争力，尤其是类似于微软与苹果这样体量的企业，几个点的涨幅，可能就是几百亿，甚至千亿美元市值的起伏。更何况此次微软市值短暂超越苹果，是在苹果近期股价累计下跌，跌幅达到25%左右的基础上而获得的。言外之意，如果没有苹果股价的大幅下跌，微软市值超越苹果恐怕未必会成真。那么此次微软市值暂时超越苹果，决定性的因素到底是什么？这里我们不妨先看看过去的季度双方在业绩上的表现。苹果公司此前发布的第三季度财报显示，苹果公司实现营收为629亿美元，较上年同期的525.79亿美元增长20%；净利润为141.25亿美元，较上年同期的107.14亿美元增长32%。
与之相对应的是，微软2019财年第一季度财报显示，其营收291亿美元，同比增长19%；净利润为88.24亿美元，较去年同期的66亿美元，涨幅达34%。
通过同季度营收和利润的对比，我们看到，苹果的营收是微软的2.16倍，利润是微软1.6倍。而从增收和利润的增速看，双方可谓旗鼓相当（苹果的营收增速高于微软一个百分点，利润增速小于微软2个百分点）。但从整体营收和利润的角度，微软与苹果还存有明显的差距。众所周知，每个企业都有构成自己营收和利润的核心业务，也是衡量和反映其在产业中竞争力强弱的关键。所以这里我们引入双方核心业务的表现来予以对比，看看谁强谁弱？众多周知，iPhone依然是苹果的核心业务，在上个季度，iPhone的营收为371.85亿美元，同比增长29%，占苹果总体营收的占总收入59.1%。对于微软，其核心业务就相对复杂，所以我们先简单介绍下微软的业务构成。微软目前由三大业务组成，分别为 Productivity and Business Processes（生产力与业务流程）、Intelligent Cloud（智能云）和More Perso
nal Computing（更多个人计算）。其中，生产力和业务流程主要包括Office商务版、Office消费版、Dynamics和l
inkedIn；智能云包括服务器和云服务及企业服务；更多个人计算包括Windows软件、Xbox游戏机、在线搜索广告和Surface个人电脑。通过上述微软业务的组成，我们不难发现，生产力与业务流程和更多个人计算业务实质上就是Windows、Office、Dynamics等传统的微软的产品和服务，尽管发放的方式和渠道有所变化，但本质上，微软还是在贩卖由Windows和Office构成的生产力工具和服务。而在上个季度，这两块业务的营收分别为98.71亿美元和107.5亿美元（合计为206.21亿美元，占微软总体营收的70.9%），同比增长19%和14.6%（平均增长16.8%）。那么双方核心业务表现的对比出来了，苹果iPhone的营收是微软的1.8倍，增速是微软的1.72倍。到此，业内会称，微软之所以市值超越苹果，主要原因是微软三大业务之一的智能云（包括Azure）业务已经成为微软营收增长的主要驱动，多数媒体的报道也是如此，并以此作为微软未来业务多元化，找到新的增长点的证明。相比之下，苹果似乎还在依赖传统的iPhone业务。事实真的如此吗？如果说微软的智能云业务是除了生产力与业务流程和更多个人计算两大核心业务之外新营收增长点的话，那么苹果在服务业务上的营收增长又算什么呢？这里我们对为微软的智能云业务和苹果的服务业务做一对比。据财报显示，微软的智能云业务在刚刚过去的季度营收为86亿美元，总体增幅达24%。相比之下，苹果的服务业务，包括应用商店销售、Apple Pay的使用，以及流媒体音乐服务的订购，营收也达到创纪录的99.8亿美元，同比增长27%。由此可见，苹果在寻找新的营收增长点方面也不逊色于微软，甚至还高于微软。从上所述，我们看到，无论现在苹果和微软的整体业务，还是核心业务，乃至未来新的业务，微软的业绩表现都要逊色于苹果，甚至存有不小的差距，那么为何资本市场看衰苹果而看好微软呢？其实同样是彼此的核心业务，但苹果和微软所处产业的竞争环境和竞争强度则完全不同。以Office为主的生产力和商务业务为例，直至今天，Office系列都没有竞争对手。尽管包括谷歌、苹果、IBM 等竞争对手也推出了功能相同的产品，开源竞争对手亦有相同功能的产品。但是历经数年，微软的行业地位仍然是绝对的垄断。值得注意的是，中国的 WPS 也是微软的竞争对手之一。据相关统计，目前微软 Microsoft Office 产品依然凭借强势的 Windows 操作系统的预装优势，在PC端市场持续称雄，市场渗透率达 97.31%。同样在更多个人计算业务，包括Windows软件类别中也几乎没有任何可以与之抗衡的对手。如果说微软在上述两个核心业务所处的产业中几乎没有任何对手，竞争强度相当弱的话，苹果iPhone业务则是大相径庭。近期苹果调低新iPhone系列的生产（预计的60条生产线只启用了45条）、大幅降价（日本电信运营商 Docomo 已证实，原价 84800 日元的 iPhone XR，在 Docomo 的新方案下只要 25920 日元，相当于原价的 3 折）、恢复去年发布的iPhoneX的生产、销售、不再公布iPhone销量等举措，就是iPhone所处产业竞争激烈的证明。在此，也许有人会称，iPhone之所以如此，是其自身创新乏力所致，有这方面的因素，但所谓饿虎也怕群狼。当全球所有的主流手机厂商都将苹果作为对标对象，纵然苹果有三头六臂，也难免会有闪失。苹果不是神，也只是智能手机产业中的一个企业而已。即便如此，苹果还是以不到20%的市场份额，攫取到了超过一半的产业利润，甚至大幅超过了微软所在产业几乎无竞争压力的利润。
此外，对于上述微软和苹果核心业务的未来，据研究机构Gartner预测，2019年全球企业花在软件上的支出将增长8.3%，这将是明年信息科技板块中增长最快的细分领域，这无疑对于本来在该产业就无竞争对手的微软又是一大利好。与之相比，苹果所处的智能手机产业则不容乐观。据IDC预计，其已经经历了连续四个季度的下跌，到2022年全球智能手机市场年复合增长也仅有2.4%，表明市场已经饱和。这意味着，苹果将必须与竞争对手争夺每一位用户，竞争强度将有增无减。最后看被业内认为是微软和苹果未来的智能云和服务业务。据研究公司Synergy Research的最新统计，今年第二季度隶属于微软智能云的微软Azure，在云基础设施市场已经占据14%的份额，同比增长3个百分点，亚马逊持平在34%，谷歌增长1个百分点至6%。看似三强之争，但由于谷歌与微软差距明显，加之近期谷歌云计算老大离职，未来云计算的发展将充满变数。另据彭博援引KeyBanc在9月份对企业首席信息官进行的调查，44%的受访者表示他们计划在未来六个月内增加在微软云服务方面的支出，而谷歌对应的这一比例为7%。看来谷歌与微软在云计算市场的差距会越来越大，未来云计算市场，微软最终只有一个真正的对手亚马逊。
相较之下，苹果的服务业务更多将依赖iPhone业务的增长。但就像前述，iPhone所处的智能手机产业本身增速减缓，同时竞争强度不断增强，这种竞争强度和压力自然会通过iPhone销量的变化影响到未来苹果服务业务的表现。即便如此，按照苹果CEO蒂姆•库克（Tim Cook）的计划：到2020年服务业务的规模仍将会达到500亿美元。而大摩更是预计苹果服务业务营收在 2023 财年将达到 1010 亿美元。可见业内对于苹果竞争力的认可和信心。
综上所述，我们认为，此次微软市值短暂超越苹果，无论是从现在的营收和利润，还是未来的业务增长，并非说明微软主观上具备超越苹果的竞争能力。投资人所谓的看好，更多是有微软和苹果所处产业的客观竞争环境所致，即微软所在产业的竞争环境和强度远不如苹果所处的智能手机产业。所以对于业内，要理性看到此次微软市值的短暂超越，切不可因此忽视了苹果的产业竞争力和过分高估微软的真实能力，究竟最后谁是稳定的全球企业市值之王还有待观察。
