[摘 要] 人类 社会 正进入到体验 经济 时代 。 旅游 是一种天然的体验活动，旅游活动的目的是为旅游者创造一次难忘的经历。我国旅游产品开发中产品雷同，体验单一，参与性弱的 问题 较为严重，导致旅游业持续 发展 的后劲不足。而以旅游者体验为导向的旅游产品开发模式，突破了资源的局限，用创造快乐体验的手段，有效解决了旅游业的可持续发展问题。论文浅析了体验经济时代旅游产品开发模式。
[关键词] 体验经济时代 旅游体验 旅游产品 开发模式
随着经济的快速发展，消费者已不再单纯满足于物质需要，越来越注重追求丰富多彩的精神享受。体验经济正是顺应人们的这一新需求变化趋势所产生的一种新的经济形态。1998年，B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore在《体验式经济时代来临》一文中指出：体验式经济时代已经来临，经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去之农业经济、 工业 经济、服务经济转变至“体验式经济”。在体验经济时代，消费者所追求的不仅是感官刺激，还希望所消费的产品能够帮助他们找回对新生活的体验。面对这样的顾客需求，旅游业若想摆脱 目前 的经营困境，在本已激烈的竞争中赢得一席之地，不仅需要进行管理创新、文化创新，更需要寻找一种适合体验经济时代下旅游业健康持续发展的旅游产品开发模式。
一、体验经济与旅游体验
体验经济概念由美国经济学家Pine Ⅱ和Gilmore在其《欢迎体验经济》一文中首次提出，认为：体验经济的最大特点就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销售，超越了市场经济简单的买卖形式，将物品与服务作为“体验”的载体，更加强调消费的人性化和参与性，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。 因此，所谓体验经济，就是指 企业 以服务为舞台，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需求、自我实现需求为主要目标的一种经济形式。而旅游是一种天然的体验活动，在旅游活动中，旅游者需求的不是物质结果，而是一种不同寻常的经历或者感受。所以，旅游就是异地体验。旅游是人们离开惯常环境到其他地方寻求某种体验的一种活动，去海滨、到沙漠、到 历史 名城、到 现代 都市抑或到外国旅游，诸多的旅游形式都是人们为了体验某种特定环境下形成的社会人文生活。旅游服务就是为旅游者创造体验的全过程，旅游经济就是人们去异地体验的全过程中的服务经济。
二、体验经济时代的旅游特征
世界旅游组织已对新世纪旅游消费做了一个准确的预测：21世纪的旅游者将是“时间的矮子，金钱的巨人”。在最短时间内能够获得最大的刺激、最与众不同的感受，是旅游者选择旅游目的地进行消费的重要标准。
1.体验经济 影响 下的旅游者需求特点转变
体验经济消费的典型特征是，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，它的每一瞬间都是一个“惟一”。旅游本身就是一种体验，体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。体验经济时代的旅游者旅游目标相应转变为：追求快乐的体验，也即，旅游活动以追求“新鲜感、亲切感与满足感三感”为快乐准则，实现“求补偿、求解脱和求刺激三求”旅游目的。
2.以旅游者体验为中心的旅游体验具有以下几个显著特点
(1)旅游体验伴随着情感反应，具有纯精神性
旅游体验是旅游者对旅游产品的认知反应。旅游者在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是旅游者对旅游产品在心理和情感上的体验。现代旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。只有那些伴随美好情感的经历才能成为旅游者记忆中的瑰宝，让旅游者留恋，达到他们“三求”、“三感”的满足。情感体验是旅游体验的重要 内容 ，是纯精神性的体验活动。
(2)旅游体验具有很强的个性化及主观性
旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉 。旅游体验的结果是旅游者得到了一种对自己富有意义、综合性的内心感受。这种内心感受或多或少带有某种程度上的主观性，因此，没有两个人的体验是完全一样的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，旅游者的社会人角色转变为 自然 人角色，尤其是观光、休闲旅游，人们旅游目的就是消遣、娱乐，旅游表现为轻松的活动。散客旅游成为旅游主流，各种探险旅游、主题旅游愈来愈受到欢迎就是其佐证。所以，提供满足旅游者个性化体验的需求是旅游业发展的方向。
(3)旅游体验的核心在于高参与度与互动性的结合
旅游者旅游活动的参与互动程度与体验效果直接相关，参与互动程度越高，体验效果越好;反之，则越差。根据我国旅游体验的现状与参与互动程度的差异，将目前的体验分为表层体验、中度体验、深度体验三种：
①表层体验即指以传统观光旅游产品为主的体验旅游，尤其是包价旅游。旅游者只是走马观花地参观景观，很少接触目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被动地接受旅游体验对象，基本不能对其产生影响，属于表层体验。旅游者体验效果更多地依赖旅游资源禀赋的高低，在资源品质不高的情况下，旅游者难以获得独特、难忘的体验效果。在这一层次旅游体验中旅游者的参与互动性甚微，是我国旅游业产品开发初期普遍采用的体验方式。
②中度体验即指观光浏览旅游产品中部分包含参与性项目的体验旅游。随着旅游者消费心理的成熟，他们已不满足于急行军式的观光体验，期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触。如参加滑沙、滑草项目，品尝地方美食等，通过直接参与特色活动，并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。国内一些旅游产品开始注重参与性强的休闲、运动、娱乐、节庆活动的开发。如峨嵋山在观光旅游的基础上着力打造滑雪、温泉等参与性强的项目，为旅游者创造属于他个人的体验。
③深度体验是指旅游者完全融入旅游产品中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。如旅游者参与景区的策划和开发、参与旅游线路的设计和组合。企业在开发新产品时征求旅游者意见，或让旅游者自己设计出行的旅游线路，获得成就感和快乐感。参与互动程度高，旅游者从中获得的体验也深。目前，我国旅游正在改变观光体验占主体的局面，向休闲、探险等深度体验转变。我国旅游产品开发的重点也应转向中度和深度体验产品的开发。
(4)旅游体验的深刻性及满足感
一次极地探险、一次乘筏冲浪，任何一次旅游体验都会给体验者打上深刻的烙印。都会让体验者对体验的回忆超越体验本身，使旅游者最终得到的是一种值得回忆的满足感。
三、 中国 旅游体验中存在的问题
自从1980年代以来中国主题公园近80%已倒闭，给中国旅游业造成3000多亿元的损失。其中的代表是亚洲投资最大(10多亿元)的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资。这些景区产生负面因素的直接原因，是因为他们在旅游产品开发时，忽视了旅游者多层次需求，没有重视旅游者深层次的需求体验，因而失去了吸引力。中国旅游体验中，主要存在以下问题：
1.旅游体验类型单一
主要表现为静态的观光多，动态的参与性体验少;浅层体验的多，深层体验的少。PineⅡ和Gilmore提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、 教育 、遁世、美学四个类型“甜蜜地带”的体验。一般来说，体验类型越丰富，旅游者体验效果越好。但我国绝大多数自然资源景区以观光为主，美学体验占据主导地位。如到世界自然遗产九寨沟就是观赏海子、瀑布、原始森林，对九寨沟资源的地质、生态价值本身认知不足，与当地居民接触不多，在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一。主题公园虽然项目设计上形式多样，但体验类型种类少，在我国最充满创造性的主题公园中也难以开发出多样性的体验类型。
2. 旅游 体验 内容 雷同
主要表现为雷同的体验多，特色的体验少;主题模糊的多，主题鲜明的少;低水平开发的多，深入挖掘文化内涵的少;孤立开发的多，形成产业链的少。我国旅游资源十分丰富，尤其是人文资源，堪称世界文化大国，文物古迹、古今建筑、宗教、寺庙、民俗等资源丰富多彩。然而实际旅游中，景区体验内容雷同，体验方式一致，资源特色没能充分表现出来。如江南六大水乡古镇就给旅游者千篇一律的雷同感，一般旅游者在游览完一个或两个水乡古镇后，就丧失了对其他古镇的向往与好奇，使得六大古镇处于各自孤立的状态，没有能充分利用各自资源形成良性的产业链。
3.旅游体验参与性弱
主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少;适应群体旅游者需求的多，满足旅游者个性需求的少;整体固定销售的多，分散的单个“零件”销售的少;简单组合的线路多，能够深浅搭配主动提供给旅游者更多体验的线路少。旅游者在景区景点停留时间短，难以获得难忘的旅游经历。
四、造成我国旅游体验类型单一、参与性不足的原因
1.旅游体验的载体——旅游景区投资严重不足
景区作为公共产品，产品的提供和生产由地方政府及其所属机构完成，政府对景区的投入一直很少，很多景区只能以门票养景区。投资不足造成景区体验类型单一。
2.旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心
我国旅游产品开发以资源为导向，投资者从自身偏好以及方便、容易的角度来考虑旅游产品的设计，旅游产品开发缺乏创新，模仿、跟风严重，产品雷同，对资源的利用处于简单的粗放型阶段，不能满足旅游者获取不寻常体验的需求。善未树立以旅游者为中心，尤其是以旅游者体验为中心，给旅游者带来惊喜感受为投资目的的意识。
3.观光旅游仍然是 中国 主要旅游需求
传统观光旅游还占有较大市场，我国个性化的散客旅游 目前 处于 发展 初期，激励旅游业增加体验类产品的动力机制不强。随着旅游者消费的成熟，旅游业竞争的加剧，投资者将会越来越关注旅游者的体验效果，产品开发必将围绕旅游者的体验进行。
五、旅游产品开发设计新模式——构建丰富多样的旅游者体验系统
1.树立以旅游者体验为中心的开发原则
关注旅游者情感需求，为旅游者量身定制旅游产品和服务。体验旅游与大众旅游的最大区别在于体验旅游关注的焦点是旅游者的需求，旅游开发设计以及为旅游者提供的服务都是倾听旅游者的需求。因此，体验旅游开发模式与大众旅游开发模式以及可持续开发旅游模式有着显著的区别：前者非常注重旅游者的感受，努力为旅游者创造一种体验。以量身定制的个性化产品和服务取代传统的标准化产品和一般性服务，为旅游者创造满意的体验，才能赢得市场。
2.构建独特的体验主题，强化体验的品牌形象
主题是体验的基础和灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动旅游者的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象。要使旅游者获得深度体验，就必须整合旅游的综合性要素，全方位地展示一种文化、一种体验情调，使旅游者从多层次、多角度地获得一种整体统一的美好感受，形成难以忘怀的记忆。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，从而使旅游留给游客强烈的印象。旅游体验主题的确立应注意三方面：
(1)体验主题必须新颖，能打动旅游者
社会 学教授马克·特迪内的《美国主题》中提出了古典文明、乡愁、都市情调等10类主题;市场营销学教授恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在《市场营销美学》中提出了宗教、 时尚 、 艺术 等9类主题。旅游本身就是旅游者求新求异动机的结果，体验主题必须新颖，才能抓住游客的眼球，激发他们尝试的欲望。同时，各种新颖独特的体验主题也能避免旅游产品开发中的雷同。
(2)体验主题可以从旅游载体——景区的特色中挖掘
每一个 自然 、文化资源景区都有其不同的生态、文化价值，从区别于其他景区的价值中提炼独特的主题，达到用主题差异来吸引游客的目的。资源优势不明显的景区通过自身价值的 分析 ，确立新颖的主题，就能突破资源贫乏的限制，通过确立独特的体验主题以获得难忘的经历。
(3)体验主题要与经营者的核心能力一致
主题是旅游产品开发的基础，它规定着旅游产品开发的方向。由于经营者管理、经营、组织等核心能力不同，主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游产品的良好发展。
3.以设计丰富、生动的体验项目为旅游产品内核
(1)丰富体验类型，强调产品的差异性及独特性
体验类型越多，旅游者体验经历越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，旅游区对游客的吸引力就越强。根据不同的标准，旅游体验可以划分为不同的类型。按内容的不同将体验划分为娱乐、 教育 、遁世、美学等四种类型。要使旅游者获得难忘的体验，在旅游体验项目设计是就应力求独特，人无我有，人有我优，人优我特，时刻保持体验物与众不同的独特性与差异性，不断为旅游者带来新鲜的旅游感受，满足其个性化与参与性的体验需求。
(2)增加体验深度，强调产品的戏剧表演，配置挑战性旅游项目，加强旅游者的参与互动性
参与性是加深旅游者体验的重要途径和措施，参与可使旅游者消除与旅游产品之间的隔阂，增强亲切感和满足感。如果没有参与，难以形成真正的体验。而适度的挑战性活动才能使旅游者真正忘却自我，以最大限度发挥自己的潜能，追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感。以舟山桃花岛为例，可推出感受桃花岛体验2日游。将金庸先生所著《射雕英雄传》与旅游项目深度结合，使旅游者能深刻体验剧中情景，让旅游者在感受中对此留下深刻记忆。
参考 文献 :
[1]B.Joseph Pine II,B.Joseph,James H.Gilmore, Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review,July-August 97～105
[2]皮平凡:体验 经济 时代 的旅游产品开发探索[J].学术交流，2005(2)
[3]B.Joseph Pine II,James H.Gilmore. The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,1999
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