cript> [摘 要] 本文通过从多方博弈的角度 分析 “格力股份制区域销售公司”和“幸福树”一成一败的经典例子，发掘渠道建设中利益多方达到均衡需遵循的准则，并指出家电厂商要从观念改变、品牌建设和不断创新合作模式等方面去努力。
[关键词] 自建渠道 多头博弈 博弈均衡
随着国美、苏宁等“渠道霸权”的形成，大卖场创造了名目繁多的索取供货厂家额外利益的手段，商家为了降低对大卖场的依赖，纷纷自建渠道来寻找可控的销售模式。自建渠道一定能获得成功吗？下面看两个例子！
一、格力“股份制区域销售公司”与TCL“幸福树”简介 TCL“幸福树”的构想在2001年提出，2005年5月在深圳注册成立，是 中国 第一家定位于三、四级市场的全国性专业电器连锁公司，由TCL集团出资成立，幸福树向各地家电经销商大力推广“加盟店”模式。2005年开始运作，但到2006年底，“幸福树”开始收缩战线，业务只 发展 了8个省，加盟店也只有500多家，现已交由兄弟公司TCL多媒体收编。
二、成功VS失败 2.大型家电购买是一种集理性和感性于一体的复杂购买过程。大型家电产品的购买是一种花费较多、偶尔购买、有风险并且高度关注的复杂购买，农村居民往往会选择进城，因为一二线城市产品众多，价格公开，随着 交通 的日益便利，进城的机会越来越多。另外消费者日渐成熟，农村居民也开始重视购买过程带来的体验与感受，越来越倾向于选择在大型百货商店或家电卖场体味一下“上帝”的真实感受。针对上面的分析可以得出，笔者认为这种大型家电连锁店入住乡镇的市场时机还不成熟。 两种渠道模式本身也存在优劣之分。格力通过清晰的股份制产权关系,把经销商和集团的利益绑在一起,还能利用经销商的资源和集团特惠价格抓住工程机市场创造新的利润来源;而“幸福树”作为一个家电连锁平台,由于TCL本身是一家电厂商,在吸引其他品牌方面存在无法克服的弊端。因此,“幸福树”的失败也是意料之内,情理之中。 cript>
三、家电 企业 渠道 发展 的启示
随着格力自建渠道的成功，很多家电企业都纷纷效仿。企业自建渠道主要需符合以下几个原则：
1.改变渠道经营理念，真正实现共赢。原有渠道建设理念大多出于避免大卖场对厂家的过度压榨，之所以大卖场能对厂商进行压榨，其中一个很重要的原因在于厂商对渠道局限性的理解，他们把经销商看成是库存压力的转移通道。而渠道建设的真正含义在于通过渠道模式的不断创新，把价值有效地传达给消费者，最终实现渠道一切利益相关者共赢的局面。 3.合作模式的创新。在未来的渠道建设中，厂商仅依靠自己的力量难以获得资源的优势，必须进行多方力量的整合。也就是说，厂商在渠道建设中必须巧妙地“借力”。在“借力”的方式上下功夫也就是进行渠道模式的创新。渠道中除了这几个常见的利益相关者之外，随着渠道经营模式的不断发展，多品牌、多产品经营成了零售终端发展的必需，所以品牌加盟商也是利益相关者，他们的利益在渠道建设中也不容忽视。因此渠道合作模式的创新将是未来厂商和渠道商需要共同努力的方向。
参考 文献 ： [2] 经济 观察报:2007年5月深圳TCL集团将加”ST“,20070409 [4]中国 电子 报:企业转向价值经营中国空调市场竞争更加有序，20080417
[5]新浪 科技 :“家电下乡”试点工作初战告捷,20080410
[6]中国商业评论:格力渠道蝶变,20060105
[7]谢识予编著:经济博弈论（第三版)复旦大学出版社,200701
