【论文摘要】 本文针对日照市旅游消费结构目前存在的问题，从整体旅游环境层面、政府层面、旅游企业层面和旅游资源层面进行了原因分析，并进而提出了日照市旅游消费结构的优化措施：高起点整合丰富的旅游资源；加强旅游市场化运作和整体形象策划营销；调整消费结构的六要素，努力延长旅游产业链等。 【论文关键词】 旅游业 旅游消费 旅游资源 旅游产业 旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发达水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，基本性需求消费支出占总消费支出的比重就越高。反之，非基本性消费支出所占的比站就越高。因此调查分析日照市旅游消费结构，不仅可以反映日照市旅游消费水平所处的阶段，还可以反映出日照市当前游客消费的层次性特征，分析旅游者整体和不同群体的基本性需求与非基本性需求结构。 一、日照市旅游消费结构现状 近几年，日照市旅游业有了长足的发展，但是旅游业对相关产业的带动作用却不是很突出。主要原因是日照市旅游消费结构不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消费上。旅游消费层次低，消费结构不合理，不仅影响了日照市旅游业整体形象的提升，而且 严重阻碍了旅游经济的进一步发展。 二、消费结构不合理的原因分析 1.总体旅游环境层面 旅游业的发展必须依赖于地区经济基础，特别是从旅游供给的角度看，只有当地区经济发展到一定程度，才能为旅游业的发展以及基础设施的建设提供必须的资金、技术等条件的支持。日照市自1989年才升格为地级市，经济发展水平还相对落后，工业基础比较薄弱，基础设施建设虽然近几年有了长足的发展，但仍然不具备接待大量散客旅游者的条件。 2.政府层面 政府在发展旅游业的态度和政策倾向上都是十分明确的，把旅游业列为日照市四大支柱产业之一。但在处理好做“裁判员”还是做“运动员”的关系上，还需要进一步明确。政府的工作重点是放在基础设施的建设和招商引资上，掌好日照市旅游业这艘大船的“舵”是政府的根本职责。 3.企业层面 日照市旅游企业因发展时间短，缺少资金、技术等方面的支持，实力和规模都无法达到目前日照市旅游业发展的要求。小型旅游企业无法实现规模效益，缺乏核心竞争力，产品雷同，削价竞争严重。缺少有竞争力的大型企业集团，旅游企业普遍存在投资主体单一的问题，资金缺乏成为阻碍日照市旅游企业发展的“瓶颈”问题。 4.旅游资源层面 日照市旅游业的发展主要依靠的是海滨资源和民俗资源，而在这两种资源类型中，民俗旅游消费层次低是有目共睹的事实；海滨旅游资源开发力度不够，不能真正吸引度假型的游客，不仅没有门票收入，娱乐、购物等项目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服务和游客“到此一游”的走马观花式的旅游，使得日照市作为一个旅游城市，实际上成了游客旅游计划中的一个旅游景点，大批的游客及其所带来的住宿、购物、娱乐等方面的收入被白白送往周边旅游业相对发达的城市。 三、日照旅游消费结构的优化措施 1.高起点整合丰富的旅游资源 (1)完善旅游经济发展规划，促进旅游资源整合 实施科学的规划是旅游资源可持续发展的前提。坚持统一规划、合理布局、有序开发、科学管理的可持续发展原则，高起点、高标准、高质量建立和完善全市旅游发展总体规划—跨区县旅游发展规划—区县旅游发展规划—旅游景区开发建设规划四级规划体系。充分考虑旅游发展的需要，建立旅游项目库，完善专家评审制度，严格执行环境影响评价。通过规划实施，实现旅游景区高质量、高水平的开发，适应现代旅游高品位、高效益的需求。 (2)明确主攻方向，全力打造旅游精品景区 以打造东方太阳城、水上运动之都为核心，围绕旅游吃、住、行、游、购、娱的基本内容，立足于日照海、山、古、农、节的鲜明特色，重点打造十大精品景区系列：3S旅游度假休闲景区（海滨一线）、莒国古文化旅游景区、五莲山宗教旅游景区、九仙山生态旅游景区、森林公园景观系列、竹洞天风情系列、茶文化系列、古人类遗址景观系列、节庆系列、日照特产风味佳肴系列。 (3)加强区域性旅游合作 以山东半岛城市群、鲁东南苏北城市群为载体，加强日照与青岛、临沂、连云港等周边市地的跨区域旅游合作。积极构建无障碍旅游合作区，共同发展跨周边省市的旅游线路。适应旅游资源、交通条件、区域关系和消费方式的变化，培育综合竞争优势，共同塑造和提升“水上运动之都”和亚欧大陆桥东方桥头堡两个国际旅游品牌。整合优势资源，联袂打造旅游精品，形成产品互补、客源互流的多赢发展格局。 (4)挖掘丰富的旅游文化内涵 文化是旅游的灵魂，文物资源是重要的旅游资源。利用文化专业队伍、高等院校、科研院所、民间艺人、社会中介机构等深入发掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在继承的基础上不断创新，增加旅游产品的思想内涵和文化底蕴。充分利用两城古人类遗址、海曲汉墓、莒国古城、日照市博物馆、莒县博物馆等建设文化旅游基地。 2.加强旅游市场化运作和整体形象策划营销 (1)改革旅游景区(点)产权制度，创新旅游经济市场化运作方式 推进景区经营企业化、景区运作市场化、景区管理属地化。对鲁南国家森林公园等重点风景区要处理好保护与开发的关系，建立巡察制度，对景区(点)内的建设项目进行定期巡察、监管。推动组建跨地区、跨行业、跨所有制的旅游“龙头”企业，培育大型旅游集团。发展同业合作联盟，推进利益共享的连锁经营和集约式服务。广泛吸纳中小企业参与分工协作，发展专、新、特、精的旅游服务。扶持和培育农民旅游、体育旅游服务组织。推进旅游饭店连锁经营、景区(点)集团化、旅游运输联合化以及导游服务公司化。 (2)突出“东方太阳城”整体形象的宣传促销 以海滨3S旅游、打造“水上运动之都”为主线，注重高层次、战略性策划，精心包装“太阳文化节”、“沙滩文化节”和“民俗文化节”三大产品组合。加强旅游产品主题概念的区别设计，突出特色。围绕整体形象，建立和完善企业为主、部门协同、上下互动、口径一致、形式多样的宣传促销机制，共同塑造日照旅游目的地整体形象。利用申办组织国际性、全国性会议、会展及文体、经贸活动宣传造势，提高日照旅游目的地在海内外的认知度。 同时，要不断强化和改善旅游软环境，制定和完善旅游行业管理的政策和法规，推行旅游行业标准化工作，深入开展旅游细微服务活动，规范旅游市场行为，保护旅游者和经营者的合法权益和生命财产的安全，通过提高旅游服务质量，树立良好的对外形象。 (3)加大宣传促销力度，大力开拓旅游市场 按照“政府做形象，企业做市场”的原则，建立政企联手、部门联合、上下联动的促销机制，形成对外宣传的整体合力，提高宣传促销的实效。大力实施“以节促旅”，定期举办在国内外有影响力的渔家民俗旅游节等节庆活动。积极参加国内外旅游推介会和旅游交易会，在上海、南京、西安、郑州、济南、青岛等主要客源地进行广泛深入的宣传促销，针对不同的城市提出相应的宣传口号，如在济南主打“避暑、渔家”，在西安主打“避暑、海滨”，在郑州主打“方便、海滨、实惠”等。 加快构建全市旅游电子信息网，建立功能齐全的旅游行政办公网、旅游公众信息网、旅游电子商务网，建立与全国各省市联网的旅游信息服务体系，提供优质的旅游市场信息服务，实行网上旅游服务交易。 3.调整消费结构的六要素，努力延长旅游产业链 (1)发展壮大旅行社业 严格把好旅行社设立、导游资格审核关，日照导游队伍目前不足700人，真正从事导游职业的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000万人的规模，日照导游缺口还有1500人。日照目前只有一家国际社，远远不能满足市场开发需求。鼓励旅行社依法经营、走向联合、建立现代企业制度，强化服务质量、规范管理，不断提高市场的竞争能力和抗风险能力。 (2)活跃旅游交通运输业 交通运输既是旅游经济发展的重要组成部分，又是重要的基础条件。要围绕“十大旅游精品系列工程”，以公路建设为重点，加快铁路、水运等交通基础设施建设，形成完备的旅游交通体系。通过组建旅游专业运输、设置旅游专线、更新新型舒适的旅游交通工具、维护正常的营运秩序等措施为旅游提供优质服务。 (3)促进旅店、餐饮业发展 合理布局宾馆、旅店。根据不同消费需求，形成高、中、低档次分明、结构合理、特色突出、安全卫生、服务优良的游客住宿接待体系。发展符合规范的景区(点)民居客栈。开发菜肴新品、精品，规划建设有一定规模、环境优雅、各具特色的旅游餐饮中心区和美食街(城)。组织日照名特小吃展示、民俗茶艺、烹饪技艺表演、品评等活动，做靓日照美食品牌。 (4)发展旅游商品和旅游购物 按照突出特色、打造精品的原则，策划开发具有地方标志性文化内涵的旅游特色商品。围绕开发旅游纪念品，扶持一批旅游商品生产企业，建立旅游商品研发、生产、营销基地。促进绿色食品、农副土特产、工艺美术品和旅游用品等旅游商品的生产加工。结合城镇化的推进，建设一批各具特色、形成规模的旅游商品专业村镇。规划建设日照旅游商品批发市场和若干个规范管理的旅游商品一条街。在万平口等较成熟的旅游景区或沿线规划建设旅游购物中心，延长旅游产业链，形成旅游经济新的增长点。 (5)繁荣文化娱乐和会展产业 鼓励创办旅游文化娱乐公司、旅游文化演出公司。大力推进参与式文化旅游项目。充分利用山东体育学院日照校区体育场、万平口生态广场、日照展览馆、日照博物馆等重要设施，丰富旅游文化，带动文化产业发展。加强市及各区县旅游文化娱乐设施和综合性演出场地建设，策划建设一批主题公园。大力发展旅游景区(点)及旅游饭店主题旅游娱乐活动。促进会展和旅游的有机结合，争办全国性、国际性会展，以会展促旅游，以旅游带会展，形成会展商务旅游品牌。 (6)在培育民俗旅游特色上求突破 围绕“住渔家屋、吃渔家饭、做渔家活、享渔家乐”日照渔家民俗风情游这一特色，将之打造成为独具日照本土特色的旅游品牌。鉴于日照市民俗旅游整体层次低的现状，今后要着力提高民俗旅游的层次和水平，由量的增加转变为质的提高，推动日照市民俗旅游由粗放型、速度型向质量型、效益型发展。 参考文献: 吴必虎著:《区域旅游规划原理》.中国旅游出版社，2001年版 Philip Kotler等著谢彦君译:《旅游市场营销》.旅游教育出版社，2002年版 白永秀郝索师萍著:《旅游企业管理研究》.世界图书出版公司，1999年版 日照市旅游局:《山东省日照市旅游发展总体规划》，2001年 王德刚:《日照旅游业发展总体规划思路》，2003年 杨乃济:《日照市旅游发展战略》，中国旅游规划设计网，2000
