发展使互联网用户的行为发生了巨大的改变：用户不仅可以自己生成和创造信息内容，还可以实现个人与个人、个人与组织和个人与社区之间的互动交流。这种改变迅速在全世界范围发生， 为企业采用一种新的工具与消费者交流、沟通提供了可能性和必要性，这种新的工具被称为社交媒体(Social Media)。社交媒体的普及和用户数量快速增加也改变了传统旅游行业的营销方式，酒店行业不再仅依赖于传统媒体进行市场营销活动，社交媒体营销迅速被中国酒店从业人员采用和推广。本研究对我国酒店社交媒体营销进行了问卷调查，试图发现国际连锁品牌酒店和我国单体酒店在社交媒体营销行为上的差异。
二、文献回顾
1、社交媒体及社交媒体营销
社交媒体(Social Media)区别于传统媒体的一个重要特点是互联网用户生成内容(consumer-generatedcontent)，简称CGC(Kaplan Haenlein, 2009;Stankov, Lazic, Dragicevic, 2010; Xiang Gretzel,2010)，国外的一些学者较早对社交媒体给出了如下定义：社交媒体是一种供人分享的、对话性的和流动的在线社区(Qualman, 2009; Tuten, 2008)，集中于用户生成内容(Buhalis Law, 2008;Buss Strauss,2009; Ruzic Bilos, 2010; Schegg et al., 2008; Xiang Gretzel, 2010)。在我国这一概念被翻译成为社交媒体，或者社会化媒体，我国的学者也对其定义进行了探讨。我国也已发展出了多种类别的社交媒体平台，例如微信、微博、博客、人人网、人和网、优仕网、易讯、腾讯微博和开心网等等。社交媒体营销从本质上具有网络营销的天然属性，虽然网络营销已经涌现了大量研究成果，但社交媒体营销(SMM)在国内的研究成果还不多
2、社交媒体的类型
社交媒体根据其功能可分为多种类型，满足不同细分市场的需求。国外主要将社交媒体分为：博客及微博客(Blogs and Micro-Blogs)，例如Windowslive space、Twitter;社交网络(SNS)，例如Facebook;虚拟世界(virtual worlds)，例如 第二生活SecondLife;合作项目(Collaborative Projects)，例如掘客内容社区网站(Content Community Sites)，例如视频网站YouTube ;点评类网站(Sites Dedicated forFeedback)， 例如旅游在线社区Trip Advisor 等六大类。不难发现，有些类型的社交媒体虽然在国外用户数量庞大，在国内却知名度不高，而有些类型的社交媒体虽在国外影响力不大但在国内用户数量众多。国内学者认为社交媒体的形态包括博客及微博客、维基( 如国内的互动百科、百度百科等) 、图片分享、播客及视频分享( 如国内的土豆网、优酷网等)、论坛( 如国内的天涯、凯迪等) 、社交网络(国内的开心网、校内网等) 和网络社区( 如国内的猫扑等)等。以上这些研究从学术层面上划分了社交媒体的类型，通过研究可以发现国内外社交媒体存在的一些差异，以及各类社交媒体的流行情况。不过，本文的研究重点的是中国酒店行业实际采用的社交媒体的类型，采取的具体措施和效果。
3、社交媒体营销效果的测评模型
社交媒体营销既被广泛采用，而其营销效果的测量和评价随即成为一个值得研究的问题，国外出现了一些定性及定量的测评方式研究。这些研究主要针对市场营销行为结果，本文更关注企业社会媒体营销的直接行为，找出社交媒体营销行为效果的测评方法。我们在对文献的研究中发现，由于社交媒体营销具有网络营销的天然属性，社交媒体营销效果的测评方式大多都是由电子商务、网络营销领域发展而来的。
相关的定量研究广泛采用了一种网络营销的模型， 即The Digital Marketing framework 模型，简称DMF 模型。该模型是Kierzkowski, McQuade,Waitman 和Zeisser 在1996 年提出的， 即应该用五项指标来衡量网络营销的成功：Attract，吸引消费者的注意力; Engage， 提高消费者的参与度; Retain，对消费者的维护和维持; Learn，了解消费者和Relate，与消费者建立紧密联系以及为其提供定制化产品和服务的水平这五个方面。Teo(2005)采用了DMF 模型研究了新加坡的B2C 企业网络营销工具的有效性， 将网络营销工具的有效性分解为Attract、Engage、Retain、Learn 和Relate 五个方面，并根据这五个方面设计了包含38 个主要问题的问卷对受访企业进行了调查，回收92 份有效问卷。结果显示，不同企业在利用网络营销工具的范围和深度上存在较为明显的差异。Waters, Burnett, Lamm 和Lucas (2009)采用此种模型设计了41 个细化指标问题，研究了非政府组织采用社交媒体作为公共关系工具的效果，而非政府组织采用的主要社交媒体工具是Facebook。Nga Ling Chan、Basak Denizci Guillet(2011) 采用此模型设计了18 个主要细化指标，根据18 个指标研究了香港67 家酒店社交媒体营销的表现， 结果显示香港酒店在利用社交媒体了解(Learn)顾客方面表现得比较被动。以上研究证明了DMF 模型应用的广泛性， 本文也采用DMF 模型作为研究框架。
三、研究方法
本文采用问卷形式对中国酒店的社交媒体营销行为进行研究。研究前期，笔者曾前往国际著名连锁酒店集团洲际(IHG)、喜达屋(STARWOOD)、香格里拉(SHANGRI-LA)等在华经营管理的数家酒店进行了实地调研，也和大量的本土酒店经营管理人员进行了交流，与不少酒店的社交媒体营销从业人员进行了深度访谈。然后，根据他们的意见和建议以及前文提到的文献DMF 模型设计我国酒店社交媒体营销现状调查表。
因为中国互联网访问限制的原因，中国消费者使用最多的是本土的社交媒体网站。麦肯锡公司2012 年4 月发布的咨文《中国社交媒体铸就消费新时代》指出：中国网民使用最多的社交媒体有QQ 空间、新浪微博、人人网、腾讯微博和开心网等(截止2011 年底的统计数据)。根据腾讯控股公司发布的公告显示，截止2013 年第三季度末，微信(Wechat)活跃用户数量同比增长124%达到2.72 亿， 已成为我国社交媒体中不可忽视的重要力量。
此外，笔者还参考了在国内酒店前期实地访谈所获取的行业实际状况，问卷设计中主要涉及的社交媒体类型有微博(Micro Blog)、微信、QQ、博客、百度贴吧和开心网等。
1、问卷设计
问卷设计的框架来自文献回顾中介绍的DMF模型中的五个因素， 具体问题的设置参考了Teo(2005) 和Nga Ling Chan、Basak Denizci Guillet(2011)的研究，在此基础上结合中国酒店行业的实际对一些问题进行了修改，并增加了一些问题。例如把公司网站是否有合适的宽带速度(Adequatebandwidth)改成了酒店是否有供客人使用的WIFI信号，把有关产品支付的问题改成了社交工具可以提供酒店产品预订功能吗，把定制化的产品服务修改成了酒店是否根据客人在社交媒体中的不同留言给予个性化的回复，根据实际情况新增加了酒店是否转发或分享客人的发言等问题。该问卷主要通过直邮(群发电子邮件和一对一电子邮件邀请)、微博推广等网络形式，向分布在全国的酒店市场营销及相关部门的从业人员发出邀请，请他们在网上填写调查问卷。在发放问卷的过程中，我们本着自愿原则请全国各地的酒店相关从业人员填写，为了鼓励填写，我们把可以得到本问卷调查的数据研究结果作为填写奖励，希望得到我国酒店社交媒体营销从业人员的重视和参与。问卷发放从2013 年12 月持续到2014 年2 月， 共计得到有效问卷303 份。
问卷设置了一些了解酒店基本信息的问题，方便我们将酒店管理方的类型分为：国际连锁品牌酒店、国营连锁品牌酒店、民营连锁品牌酒店和单体酒店四类，四个选项互相具有排他性。值得说明的是，该研究所做的对比分析是按照酒店的管理方来划分，而不是按照酒店的经济类型来划分的。首先，如果按照经济类型来划分，我国的酒店可分为国有独资、国有联营、股份有限公司、私营独资、外商投资以及中外合伙等十余种经济形式， 极为复杂，不方便比较分析。更重要的原因是，酒店的经营管理和运作模式主要由酒店的管理方决定。目前，世界知名酒店管理集团如洲际、喜达屋、希尔顿和温德姆等酒店集团在中国的投资、管理酒店数量增长迅速，对我国本土酒店的传统管理模式造成了不小的冲击。一方面国际连锁品牌酒店的进入给本土酒店带来更多的学习机会，另一方面国际品牌较为先进的管理模式也给国内本土酒店带来竞争压力，尤其是对我国数量众多的单体酒店。所以研究国际连锁品牌酒店和单体酒店在社交媒体营销中的行为，且进行对比分析，研究结果的实践指导意义更为明显。
2、国际连锁品牌酒店与单体酒店的社交媒体营销对比分析
我们将回收的问卷按照酒店管理方类型进行分类统计， 得到了分布于全国各个省份的国际连锁品牌酒店样本96 份，单体酒店样本89 份，两者的数量基本相当， 为对比分析提供了可能。在这里，单体酒店 是指既不属于国际连锁品牌酒店管理， 也不属于国营或民营连锁酒店品牌的酒店， 即不属于任何酒店集团的独立单体酒店。将问卷答案用DMF 模型进行分析， 并进行对比研究。由于本问卷研究的对象是酒店社交媒体营销的具体行为， 所以本问卷只针对已经开设社交媒体的酒店来发放， 而非全国所有酒店， 这样能够保证样本的有效性。问卷回收后， 首先按照国际连锁品牌酒店和单体酒店进行分类统计，先进行百分比数据的对比，再进行F 检验和T 检验以进一步确定两组数据是否存在系统性差异，从而得出结论和分析。
(1)吸引(Attract)。从96 个国际连锁品牌酒店的样本结果中我们可以观察到，对社交媒体的使用呈现出集中化的趋势：集中在微博、微信两种社交媒体上，尤以官方微博占绝对优势，部分酒店选择使用了一种以上社交媒体。而我国的单体酒店虽然使用最多的也是微博和微信，但开通官方微博的比例较之国际连锁品牌酒店偏低，而使用QQ、博客等社交媒体的比例则明显高于国际连锁品牌酒店。从T 检验的结果来看， 在微博开通的比例上两组数据存在显著差异，而微信的开通比例则不存在显著差异。在社交媒体营销盛行的今天，酒店官方网站的开通和维护依然被国际连锁品牌酒店重视， 且94.79%的国际连锁品牌酒店都在其社交媒体中显示了酒店官方网址，体现了社交媒体与官方网站良好的配合使用。此外，酒店往往会在社交媒体上与其他用户建立紧密的合作联系或相互关注，可以有助于增加酒店社交媒体的曝光和关注，大约99%的国际连锁酒店采用了这种做法，而单体酒店则落后很多。今天的消费者在选择酒店时非常关注酒店是否有供客人使用的无线网络信号(WIFI)，且WIFI 可以让用户更好地使用社交媒体，96 家品牌国际连锁酒店全部选择了有，这对消费者无疑具有相当的吸引力。
通过社交媒体来吸引客人关注的重要方式还有投放酒店产品的促销信息，以我国旅游酒店的微博粉丝为例，研究结果表明，我国的单体酒店比国际连锁品牌酒店明显偏少，甚至还有10.11%的单体酒店没有在社交媒体上投放过促销信息。对吸引(Attract)当中所涉及的各项指标首先进行百分比的比较，再将两组数据进行F 检验和T 检验以确定其差异性是否存在。
从结果我们可以看出，国际连锁酒店品牌首先在开设官方微博的比例上和单体酒店有显著的差异，开设微信的比例低于微博，但两者差异不甚明显。在其他用于吸引消费者的社交媒体行为中，国际连锁酒店较之单体酒店显然采用了更积极的做法，两者的差异是显著的。
(2)参与(Engage)。吸引消费者关注社交媒体是展开社交媒体营销的第一步，接下来需要采取各种措施鼓励消费者积极参与酒店发起的各种讨论、活动，提高参与度。除了微博和微信这些常见社交媒体外，42.41%的国际连锁品牌酒店在一些知名社交网站如人人网、QQ 空间和开心网上注册酒店官方账号，单体酒店的这一比例为29.21%。而在虚拟社区网站上注册官方账号的酒店比例都不高。在社交媒体使用的语言方面， 除了占绝对比重的中文外，国际连锁品牌酒店较之单体酒店也有着明显的多种类语言的优势， 这也切合了国际连锁品牌的特质。在社交媒体上开展类似转发有礼、幸运抽奖、有奖竞猜 类活动可以提高顾客的参与度和关注度，国际连锁品牌酒店开展此类活动的比例也远高于单体酒店。
值得关注的是， 越来越多的酒店通过社交媒体实现产品的销售，微信订座、微博订房等开始被用户接受。在对样本数据的初步分析中，单体酒店中约有62.92%的样本可以通过社交媒体来预定产品，略高于国际连锁品牌酒店58.33%，但从T 检验的结果看，两者不存在系统性差异。
(3)维护(Retain)。社交媒体的维护是酒店社交媒体营销行为的重要环节，尤其是社交媒体的内容维护。我们就酒店在社交媒体上发布内容的频率进行了详细调查，分为很少发布、一周发布一次左右、一周发布两到三次、基本每天发布、每天发布数次 几个选项。结果显示我国的单体酒店在社交媒体内容更新频率上和国际连锁品牌酒店有很大差距，许多酒店表示没有经常更新社交媒体的内容，单体酒店中高达40.45%的样本酒店表示很少在社交媒体上发布内容。国际连锁品牌酒店按照发布频率从低到高的数量分别接近一个正三角形，总体呈现出十分积极的发布频率，结合T 检验的结果进行分析可以发现，两者的差异主要是在发布频率最高和发布频率最低的酒店数量上。如果酒店方面甚少发布内容信息，就会造成社交媒体的活跃度持续下降，也失去了社交媒体与顾客分享沟通的意义。
内容维护之外的一些细节工作也同样重要。83.33%的国际连锁品牌酒店在社交媒体的运营中有保护客人隐私的设置和保护隐私的声明，单体酒店则有67.42%，两者的差异也是显著的。不少酒店在官方网站中采用多种方式提示消费者关注酒店，例如：建立超链接、文字提示、图片或者标示进行提示，这三种方式都被酒店广泛采用，有的酒店甚至同时采用两到三种。虽然从样本比例上来看单体酒店在官网中对吸引客户关注酒店社交媒体的比例也不低，但和国际连锁品牌酒店相比还是存在显著的差异。
酒店社交媒体的开设是社交媒体营销工作的开始，日常维护工作是需要持续进行的，从现有数据来看，我国单体酒店的社交媒体维护工作显著落后于国际连锁品牌酒店了。
(4)了解(Learn)。酒店产品设计和销售的基础是对消费者需求的了解，在对消费者进行深入了解的各项工作方面，国际连锁品牌酒店和单体酒店存在全面的差异。今天，利用传统的发放问卷形式来获取消费者的信息越来越困难，然而酒店可以通过社交媒体与客户进行信息交换，并借此来增进对消费者的了解。即便如此，通过社交媒体来进行市场调研也需要精心设计，长时间跟踪和对数据进行处理等工作，需要花费相当的时间、精力和金钱，在这方面国际连锁品牌酒店投入的比单体酒店多很多，两者差异显著。通过社交媒体所得到的客人反馈信息往往具有高度的真实性，所以要鼓励客人在社交媒体上留言或群聊，这也是社交媒体的重要属性所在。通过客人在社交媒体上的交流和反馈信息，不但能了解客人的真实意见，也能够更好地了解客人的需求等信息资料。不过这种信息的出现往往是零散和缺乏规律的，所以需要酒店员工付出额外的劳动来搜集整理。两类酒店在以上工作方面的对比和差异，可以看到，国际连锁品牌酒店较之单体酒店在各项工作上都呈现出领先的优势和显著的差异。
(5)联系(Relate) 根据关系营销的理论，建立消费者与企业之间的紧密联系是非常重要的，甚至有学者认为建立与消费者之间的紧密联系就是企业开通社交媒体的最重要目标。在联系方面的各项工作中，国际连锁品牌酒店和单体酒店存在部分差异。在样本中88.54% 的国际连锁品牌酒店表示会在社交媒体上与客户展开即时互动， 69.79%发起过和酒店业务相关的话题讨论或趣味活动，90.63%会转发或分享客人的发言，以上这些做法都能提高粉丝的活跃度，增加酒店和顾客的紧密联系，而这几项工作国际连锁品牌酒店都和单体酒店差异明显。从现实操作来讲，酒店会选择顾客对酒店产品正面的描述内容或者满意的消费体验来进行分享，比较易于操作，而酒店主动发起话题讨论、趣味活动则需要精心设计，甚至物质奖励，难度较大，开展的酒店比例就偏低。但这几个方面，单体酒店和国际连锁品牌酒店差异都十分显著。
当酒店社交媒体中的内容有更新时，可以用适当的方式对消费者进行提示，但提示过分频繁或过于积极，则有可能引起消费者的反感。所以，对于究竟是否应该积极提示消费者社交媒体内容中的更新，这是一个较为复杂的问题，不能给予简单判断。在这方面，国际连锁品牌酒店和单体酒店无明显差异。
关于Customization/personalization 的问题，我国有学者将其翻译成定制化服务，定制化服务并不仅限于提供有形产品，在饭店中，定制化服务是饭店利用现代化科技手段如电脑、数据系统及科学合理的管理体系为客人提供有针对性、差异化、人性化的服务,满足客人全方位的需求和期望(汪纯孝,1996)。当顾客将反馈的意见或建议以评论或留言的形式在社交媒体上反映出来时， 酒店的回复其实是一种售后服务， 酒店是否有针对性地给予答复实际上反映了酒店通过社交媒体进行售后服务的水平， 所以本问卷增加了酒店如何回复客人评论的问题。可以看出， 虽然从比例来看国际连锁品牌酒店对个人进行个性化回复的比例略高， 但T 值检验并未显示两者的显著性差异。说明单体酒店对于顾客的评论管理工作也十分重视并付出了努力， 与国际连锁品牌酒店的做法已经十分接近。
总体来说，在有关开展和消费者建立联系(Relate)工作方面，我国单体酒店和国际连锁品牌酒店在工作水平上的差距有缩小的趋势。尤其是在对客人评论进行个性化回复的问题上。
四、研究结论、研究局限性和展望
综合上述的对比分析，我们可以看出国际连锁品牌酒店和单体酒店在社交媒体行为上存在许多显著的差异，反映出了两者在运用新媒体开展市场营销工作上的水平差距。虽然微博、微信这些社交媒体都是诞生和服务于中国本土市场的，但国际连锁品牌酒店却在开发利用社交媒体进行营销上领先于我国本土的单体酒店。从目前看来，国际连锁品牌酒店不仅针对中国市场更广泛的开设了社交媒体平台，而且更深入地利用了社交媒体来吸引消费者，提高和消费者的互动和联系。更重要的是，通过社交媒体更深入地了解消费者，了解市场，这是和大量社交媒体维护工作分不开的。国际连锁品牌酒店和单体酒店的做法也存在一些相同之处。
1、研究结论
首先， 不论是国际连锁品牌酒店还是我国的单体酒店，采用的社交媒体数量都是有限的，除了酒店的官方网站外，采用的社交媒体大约为一至两种，采用最多的是微博，其次是微信。每一种社交媒体的运营都需要投入各项资源，所以不难理解为何人人网、百度贴吧和QQ 空间这些热门的社交网站和内容社区虽然用户众多但鲜有酒店涉足。而且微博、微信这两种社交媒体与移动客户端可以完美地结合， 还具有用户数量大，使用便利等优点，所以成为今天各类酒店采用最多的两种社交媒体工具。值得一提的是，微信开始流行的时间晚于微博，但自2012 年以来酒店在微信上开通公众号的数量快速增加，今后值得进一步关注。
其次，国际连锁品牌酒店和单体酒店都开始通过社交媒体提供定制化的服务。无论是国际连锁品牌酒店还是单体酒店，都开始注重对社交媒体上顾客评论进行个性化的回复，而非千篇一律的固定内容回复。近年出现了针对不少顾客评论对旅游者决策行为影响的研究，证明了顾客评论对游客出行前决策行为具有积极的影响作用。全球最大的旅游在线社区TripAdvisor 于2013 年年底开展了一项大规模的调研，调研结果显示，用户不仅仅在做出预定决策时会参考点评，业主对点评的回复也高度受到用户的关注。87%的受访者称如果在一条差评后面能看见业主合理真诚的解释，会大大改善对其物业的印象; 62%的受访者表示相较于那些没有业主回复评论的酒店而言，更愿意在有回复的酒店做预订。由此可见客户评论工作的重要性，尤其当客人发表负面评论时，个性化的回复显然要针对客人的具体情况来具体撰写，对于很多酒店来说这是一项新的工作。从我们调研的结果看，我国的单体酒店在这方面与国际连锁酒店的差距已经很小。
第三， 将社交媒体拓展为酒店销售渠道的趋势。样本中，可以通过社交媒体来进行产品销售的酒店比例两类酒店均已过半，且国内单体酒店略高于国际连锁品牌酒店。今天的技术尤其是移动技术快速发展，让消费者的购买行为更方便。许多酒店将社交媒体与酒店的数据库系统进行对接，可以实现快速预定，还可以避免支付给第三方销售渠道的佣金。当然这样做需要一定的成本投入，对酒店硬件设施也有一定要求，样本中不排除有一些酒店是通过人工操作的方式来实现产品购买或预定的。虽然将社交媒体作为一种销售渠道来运行有许多优点，但是也有人质疑这样做违背了社交媒体作为一种社交工具的本质属性，也有人担心会引起消费者的反感。今后是否会有越来越多的酒店将社交媒体作为一种销售渠道，值得进行持续关注和研究。
2、研究局限和展望
在本研究中，一是获取的研究样本对于中国酒店业的总体偏小。尽管303 份样本比起其他类似研究来说已经算是大样本，但是不可否认的是，问卷的回答带有主观性，相对于观测数据来说准确性和客观性欠佳。今天我们步入大数据时代，或许有一天可以通过更先进的方式来获取研究对象的总体数据而非小样本。二是社交媒体发展迅速，各项数据结果变化较快， 本研究只能作为对现状的描述，今后可以进一步对数据的变化进行观察和预测。三是对于酒店社交媒体营销效果的测量方式还有待进一步研究和改进。
