摘 要：面对国家大力职业形势下“生源荒”的困境，职业院校必须更新观念， 以适应市场条件下的职教发展。社会认可度低、学校教育质量明显滑坡导是致中职招生难的原因，应当在中职营销中渗透持有价值理念和“双主体”营销理念，以期对中职学校经营管理有所启示。
关键词：中职教育；营销；营销理念 中职教育营销理念探析
近几年在本科毕业生就业困难的同时，中职毕业生的就业率良好，一些地区甚至达到95%，职业教育进入了一个崭新的阶段。2005年，国家提出要大力发展中职教育，2007政府又出台了补助性政策，对于部分学生而言中职教育接近全免费教育。就是在这样的形势下，读普通高中仍然是大部分学生的首选，许多中职学校仍然面临“生源荒”。
1 中职学校招生难的原因
1.1 社会认可度低 1.2 学校教育质量明显滑坡
职业教育的危机从表面上看是生源危机，关键是提高教育教学质量，培养具有较高综合素质和能力的学生的问题。质量是中职的生命线，抓好管理质量和教学质量是中职建设的根本。很难想象，一所管理混乱、教学质量低劣的学校能吸引优秀学生。普高热、高考热的影响之下，中职校招生难、生源素质不断下降。在学生生源严重不足的情况下，不少中职校只注重经济效益，不论生源好坏，一概收进。这些学生中，大部分的基础知识差，难于管理，这样客观上增加了职教的难度，也形成了恶性循环。中职院校教师来源比较单一，双师资人才缺乏。 表明，职业技术院校66.6%的教师是从学校毕业后直接上讲台，有的学校甚至高达96% 。大多数教师尤其是青年教师缺乏专业实践经验和必需的专业技能。中职学校中外聘的兼职专业教师较多，教师队伍不稳定，教育质量难以保障。各种主客观原因，使中职教育质量出现下滑。当前中等职业学校学生普遍存在以下问题：思想不稳定，缺乏奋斗目标，起点低，文化基础差，学习自觉性差，公德意识淡薄，而且这些学生又往往与一些不良习惯有沾染，在学习中自律自制能力差，学习目的不明确，学习动力不足，缺乏组织纪律性。学生素质的下降又增加了人们对职业教育的不信任感。
2 中职教育的营销理念
2.1 注重持有价值开发
中职教育正面临持有价值不被认可的困境。在当前的教育环境中，一方面是高校、普高招生异常火爆而高校毕业生就业十分困难；另一方面是中等职业教育毕业生就业形势非常看好而招生却十分困难，两者形成强烈反差。如果仅仅是从商品使用价值的角度分析，中职教育应该受到消费者的垂青。中职教育招生困难的一个重要原因是消费者对于中职教育产品的持有价值认可度比较低，所以中职学校要注重持有价值的开发和渗透。首先学校要切实改善办学环境，优美的校园，先进的教学设施，良好的实习条件，一流的师资队伍，无疑是吸引生源的重要条件。我们不难发现，越是办学条件差的学校，招生越是成问题；越是招不到学生，学校的生存越困难。因此，中职学校要千方百筹措资金，切实改善办学条件。其次通过各类媒体大力宣传办学理念及毕业生为当地经济服务的典型事迹，扩大学校在社会上的影响。此外，也可组建教育集团整合教育资源，结合本校特点参与社会公益事业等方式树立良好的公众形象。此外，公共政策在引导社会舆论消除偏见方面应该负担其重要的责任。加大宣传力度，提升职教形象，建立完善的政策法规体系，规范职业教育运作，建立职业教育教学质量评估体系，使职业教育成为公民心中的理想选择。
2.2 树立“双主体”营销理念
按照营销理论对社会群体的划分，职业学校也应存在生产者和消费者两大主体。中职不同于其它中等教育，它具有比较直接的生产性。在中职教育过程中相关主体不仅仅是学校和学生，还有提供就业岗位的。营销的核心就是以消费者为中心，中职教育的消费者不仅是学生还有企业，而且企业的消费需求是影响学生消费和学校的一个重要因素。因此，在中职教育营销中学校需注重“双主体”营销。首先学校需广泛收集社会信息、用人单位人才需求信息、潜在学生对教育服务的需求信息，认真研究教育市
