我国国际货运代理业的营销策略分析 我国国际货运代理业的营销策略分析 我国国际货运代理业的营销策略分析
摘要:国际货运代理业是一个相对年轻的服务行业,在我国起步比较晚,但却是国际贸易和国际运输之间的重要桥梁,因而有其特定的不可忽视的作用。2008—2009年中国国际货物运输代理行业受全球经济危机的影响非常严重,在巨大的压力面前,国内的国际货运代理企业在未来如何生存和发展,将是国际货运代理企业现在面临的严重问题。在此形势下,我国货运代理企业需重新思索自己的定位与归宿,分析企业当前所面临的复杂的竞争环境,寻找和构建企业的核心竞争力。
关键词:国际货运代理业;营销;竞争
一、国际货运代理企业当前的宏观环境分析
自从全球发生金融危机以来,金融危机对中国货运代理业的影响,正在从进出口相关行业向产业链上游传导,预计从2009年二、三季度开始将在整个货运代理行业全面显现,而且影响范围之广,持续时间之长,将会超出了我们的预期。
货代业发展出现趋缓迹象。具体表现在,一是货运实物量增速回落。2008年前3季度,我国货运周转量回落8.5个百分点,集装箱吞吐量回落8个百分点,表现为物流市场需求趋缓;二是货运市场价格下滑。2008年11月公路货物综合运价指数为71.1,比上月下降了4.6个百分点;三是货运业投资增速趋缓。今年前三季度,国内物流相关行业固定资产投资增幅比全社会固定资产投资低近14个百分点,同比回落5.3个百分点;四是货代企业遇到严重困难。部分地区中小货代企业陷入困境,开始退出货代市场,大型货代企业利润普遍下降,有的已出现严重亏损,市场面临重新洗牌。影响主要表现在业务量明显下降;资金压力增大;投资减少;不良影响逐步扩散;物流企业将出现亏损和倒闭。
但是我们要看到中国经济发展的内在潜力。国家提出到2010年底投资4万亿元,实施10大工程,加大基础设施投入力度,都会转化为新的货运需求。我们要认真分析内需市场的特点,深入了解客户需求,有针对性地开发货运服务项目,积极引导内需市场的成熟。随着我国产业转移进入新阶段,广大中西部地区和农村地区面临前所未有的机遇,货代企业要抓住有利时机,通过自建或并购等手段,实现低成本战略扩张。
二、做好营销前的充分准备
1.正确识别与挖掘企业的核心业务与能力
我们必须认识到,企业的核心竞争力是建立在企业的要素积累与能力整合并强化的基础上,是对企业多项一般竞争能力的提炼与升华。企业可以同时经营多项业务,企业的一般竞争能力也可以表现在多个方面,如获取资源的能力、创造低成本的能力、开拓市场的能力等。但对于某一个具体企业来说,并非每种业务和竞争能力都同等重要。国际货代企业应结合自己的市场分析与战略定位,识别市场机会、发挥自身优势,在准确把握核心竞争力的内涵与特征的基础上,区别核心业务与非核心业务,核心能力与一般能力,并进行资源、技术与管理上的倾斜,在运营实践中进行改进与完善,从而最终提炼出能使企业保持长期竞争优势,获取稳定超额利润的,明显优于竞争对手且不易被竞争对手模仿的,能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力。
2.构建我国国际货运代理企业核心竞争力的途径探讨
借鉴世界500强企业及国外物流巨头培育核心竞争力的经验,我国的物流企业可通过如下途径构建与培育自身的核心竞争力:
(1)进行科学的市场分析与准确的战略定位
准确的战略定位是我国物流企业构建核心竞争力的必要前提。企业应在周密的市场调查与科学的分析预测基础之上,了解货主企业的真实需求与期望值,以顾客利益最大化为宗旨,进行准确的目标市场定位、客户需求定位、产品定位及竞争战略定位。
(2)专注于核心业务
企业拥有资源的有限性、信息的不充分性以及市场的非独占性,决定了企业不可能也不必要实行大而全、小而全的经营。企业应当也必须区分核心业务与非核心业务,集中资源、技术与管理,通过整合与优化,在某一领域做精做深,不断改进与完善,通过为货主企业提供独特的利益与贡献而形成自己的比较优势。
(3)持续改进与创新
持续改进与创新是培育与维护物流企业核心竞争力的关键。没有任何一个企业能永久地占据市场的领先地位,也没有一种竞争力能使企业长期地保持竞争优势。企业要想可持续发展,就应遵循PDCA循环及运用全面管理思想,进行持续的技术改进与创新、体制改进与创新、机制改进与创新、管理改进与创新,适时催生并形成新的核心竞争力。
(4)寻求差异化
企业构建核心竞争力的过程实质上也就是寻求并形成差异化的过程。企业应在真实把握货主企业需求及竞争对手经营策略的基础之上,围绕着客户价值最大化,在服务、质量、速度与成本等可感知的效用方面寻找市场空缺,发现突破口,并进行培育与巩固,树立自己独特的长期的比较优势,进而提炼并形成自己的核心竞争力。
(5)管理科学化
核心竞争力蕴育在企业良好的治理结构中。只有做好管理的基础性工作——计划、组织、领导与控制,并在实践中贯彻与运用人本管理思想,注重企业文化的培育,注重信息系统的创建与完善,提倡并实施全面质量管理、全面计划管理、全面预算管理,才能真正地培育和提升我国物流企业的核心竞争力,拓展可持续的发展空间。
三、国际货运代理业的经营战略分析
1.经营关系的确定
货代企业只有切实可行地为货主着想,更好地为货主服务,才能在货主心里建立自己的地位,从而形成固定的客户群,形成客户忠诚度。这样做就会加深货主和货代的关系,业务自然而然就会产生。从营销的角度讲,客户的需求可以分为以下性质:
(1)无限扩展性
对过去未曾产生对货物运输跟踪并提供信息的需求现在已成为货主选择货运服务的主要条件之一。
(2)多层次性
客户的需求是以一定的支付能力为前提的,因此其多种需求需要根据支付能力、客观条件的可能、有轻重缓急的逐步实现,这便是客户需求的多层次性。
(3)可诱导性
客户需求的产生有些与基本的生活需求有关,有些则是和外界诱导有关的,货运企业营销的影响、社会交际的启示等会使客户的需求发生变化或转移。
(4)分散性
国营、外贸企业一统天下的局面被逐步打破,大量中小型生产企业、民营企业、外商在国内的投资或独资企业都可以独立的经营外贸进出口业务,客户在地域上分布的更加分散。
在了解了货运代理市场客户需求的性质后,货代企业就要采取相应的措施以处理好和货主之间的关系。
2.网络化程度的提高
网络化有三层递进含义,第一层含义,是指货代企业有形的国内外营运网点的建设。货运代理作为国际运输的一项辅助服务,发展到成熟阶段就必须有一定的网络支撑,否则既缺乏滚动发展的后劲,也会使满足客户需求的理念流于形式。目前,除一些大型货代和一些合资货代拥有相对比较完善的网络设施外,中国其它货代企业普遍缺乏网络培育,这是导致中国货代企业竞争力不高的一个重要原因。第二层含义,是总部对货代企业营运网点的资源能统一调配,通过网络运作追求规模效益。这就要求各营运网点之间不能各自为政、自相残杀,而是根据业务和战略发展的需要联成一体,服从总部的集中指挥和管理协调。这正是泛亚班拿、辛克、联邦快递等跨国货代的经营之道。第三层含义是指货代企业这些星罗棋布的网点怎样联结的问题。信息化、网络化的时代特征决定了利用Internet、EDI、E-mail等先进的传输方式,构筑无形的信息管理系统,通过电子商务实现内部资源网络化运作,这是联结这些分割的有形网点的最快捷和最有效手段,唯有如此,才能达到提高效率、降低成本、共享资源的目的。
3.实施战略联盟 综上所述,虽然国际经济形式严峻,但机遇总是与挑战并存,因此,我国国际货运代理业要向国际化发展,除了要解决国际货运代理企业面临的各种问题、采取创新行销的策略外,还要通过企业间强强联合,取长补短,优势互补,特别是通过网络共享形成规模竞争的优势,组建成能走向国际货运市场的中国货代企业的“航空母舰”和“联合舰队”,实现大经贸、大运输的可喜局面。相信通过重组联合后的企业,可化单项优势为多项优势,以崭新的组织
