礼品营销及其消费者购买行为 礼品营销及其消费者购买行为 礼品营销及其消费者购买行为
摘 要:近些年来,消费领域发生着微妙的变化,礼品市场悄然兴起,从老年保健品到电子学习用品,从传统工艺品到现代数码产品,从个人礼品到公司礼品,礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为,是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。
关键词:礼品市场;礼品营销; 购买行为
1 礼品市场的最新解读
从本质上讲,礼品已经不仅仅是一个产品概念,而是一个利益概念,这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样,它也能给消费者带来某种心理满足,所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者(受礼者)是分离的,二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成,那么礼品就是这种情感表达最好载体。
礼品要扮演好这种载体的角色,必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段,产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动,通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。
2 礼品消费的特点
2.1 价格偏好 2.2 关注焦点
由于礼品的购买者并非最终的使用者,人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美,包装是否精美雅致,而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵,造型工艺,大多数消费者普遍认为:礼品是一种高情感的商品,是感情传递的纽带,所以首先要引发受礼者的愉悦感,要观之赏心悦目,品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味,也要考虑受礼者的格调,因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定,一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同,商务礼品一般该关注能否为客户设计定制,能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同,据中国工艺品网的调查:25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇,外观精美和时尚新潮,25—40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品;而40岁以上则更关心礼品的经济适用功能。
3 礼品消费的购买行为
3.1 礼品消费的文化基因
中国向来被誉为礼仪之邦,尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化,甚至自视是传统的叛逆者,但是,透过这种局域的表象,我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上,追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一,成为人生的两件大事。
这样一种文化,社会学家称之为“群文化”,群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂,这些社会关系需要一种形式来表现,便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分:精神层面和物质层面,礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要,礼仪产生了礼品的需求,礼品也就成为一个特殊的市场,同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上,其市场规模之大不言而喻。
也就是说,特定的文化基因产生了特定的需求,只要有特定的营销来激发这种特定的需求,相应的产品就会获得成功,近年来,脑白金的成功就是做好的例证。
3.2 礼品消费与一般消费的不同
一般消费的购买行为分为五个阶段:
问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价
其中在一次购买行为中,一般有五种角色:购买者,使用者,影响者,建议者,决策者,但对于礼品消费而言就与此有很大不同,因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的,购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度,是否能迎合受礼者的口味。因此,对礼品市场而言,仅仅对购买者进行细分是不够的,还应当对最终使用者进行进一步细分。
4 礼品消费的趋势
4.1 科技礼品领风骚
随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用,先进科技成果应用、改良到礼品领域中,使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐,市场上的这类科技产品的人性化趋势加强,已经非常贴近人们的生活,“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心,越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市,都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等,科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业,一项资料表明,在北京中关村很多公司的新年攻关预算中,IT产品占据大部分,小到几百元的鼠标,大到上万元的液晶显示器,应有尽有。
4.2 传统工艺品渐受冷落,现代高档工艺品受追捧 4.3 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎
礼品业个性化追求较其他行业尤甚,个性化不仅体现在题材表现,材质选择,开发方向,依托行业,更是客户个性化消费的体现,唯有满足、超越、引导客户个性化消费,个性化魅力才会体现出来,富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。
通过上述礼品消费趋势的分析,礼品业是一个蓬勃发展,潜力无限的行业,但现阶段低档次的无序竞争在一定程度上又抑制了礼品业的发展;同时人们对礼品的要求也越来越高,市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大。
参考文献 [2]陈智勇着.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社,1998,(9)
