当前企业营销所面临的问题与对策 当前企业营销所面临的问题与对策 当前企业营销所面临的问题与对策
摘 要:在经济全球化迅猛发展的今天,营销战略是企业开展市场营销活动的利器。营销的核心思想以满足消费者需要的价值为取向。从分析当前企业所面临的市场营销的问题入手,提出解决问题的方法,期望企业能获得永续发展。
关键词:市场营销;问题;对策
在经济全球化迅猛发展的今天,营销战略既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业永续发展的有效手段。营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,求得双赢的营销关系,以满足消费者需要的价值为取向,但许多的企业不能适应市场经济的需要,出现了“好不过三年,活不过五年”的不正常现象。 究其原因,是多方面的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察,谈谈自己的浅见。
1 当前企业市场营销中存在的问题
(1)企业营销理论与观念已有所引入,但营销意识不强,缺乏营销组织与规划。企业在开展活动时,都能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点。但总体而言,企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,很少把产品的市场营销与服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;在应用实践上,不仅缺少系统的理论根据,而且局限性较强,缺乏现实上的指导意义,缺乏营销运行机制,具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,已有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使市场营销还未起到应有的作用。
(2)企业的品牌意识不强。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势,忽视了产品的结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。
(3)经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼。受小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。
(4)开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
(5)忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。 另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
2 解决当前企业市场营销问题的对策
(1)以人文操作为出发点树立现代营销观念。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求。通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值。所以,现代营销观念是以人文化操作为出发点的。
(2)确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代,品牌作为企业进入市场的“敲门砖”。这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,同时加剧了企业间市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫,更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。为此,企业一方面要制定名牌战略:企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划。可行性的实施步骤:另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”,“高售价”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新广泛采用新技术;新工艺,新材料,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新,这样,企业的产品才可以走在市场前列。
(3)制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。 当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务。另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。
(4)建立科学、高效的营销网络。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络。首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络再建设工作。
(5)重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,以免他们因工作繁忙而疏忽大意,并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报,最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,特别是国际市场,要树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
