中小城市综合性医院的营销策略浅析 中小城市综合性医院的营销策略浅析 中小城市综合性医院的营销策略浅析 摘要:随着医疗体制改革的逐步深入,市场竞争的加剧,医院的品牌形象备受关注。市场经济条件下,中小城市综合性医院采取一定的市场营销策略已成为必然趋势。本文通过分析目前中小城市综合性医院存在的营销问题,旨在说明中小城市综合性医院也要树立营销观念、重视经营品牌、注意市场细分,努力提升医院的竞争力,更好地在市场经济作用中脱颖而出。
关键词:中小城市;综合性医院;营销策略
提到市场营销,大家很难把其与现阶段还属于稀缺资源的医疗服务联系起来,这是由于医疗消费的特殊性决定的。医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域,需方的医疗服务需求是钢性的,不能以其他消费来替代,供方享有天然的医疗知识,可以利用自己对医疗技术的垄断、以及患者对自己生命高度关注的心理来主导需方的消费,所以医疗消费实质上是一种被动消费,一种信息很不对称的消费,这就导致了一般市场规律的失灵。但是随着国家对医疗卫生事业的投入逐渐加大,以及医疗行业对多种经济成分的开放,一些民营资本进入这个市场,使医院间的竞争也公开化。原来“皇帝女儿不愁嫁”的综合性医院也有了危机感。
一、综合性医院存在的营销问题
1.管理观念落后
一般来说,现在大多数综合性医院的管理观念还是比较落后,其主要表现在过分注重硬件建设、基础设施的配置,使得物资资源不能充分利用;与此同时却忽略了对于医务人员服务意识的培训,造成人力资源的浪费。过分关注硬件投入而忽视软件建设,比如医务人员的服务意识、营销意识等是综合性医院观念落后的重要体现。
2.品牌意识淡薄
品牌意识,是指人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称。它是国家、企业、个人对品牌和品牌建设的基本理念。虽然医院和企业有一定的差别,但在品牌营销上还是一致的。而目前大多数综合性医院还是坐等病人上门求医,没有明确的医院品牌导向,单纯地以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,而多半是对病人居高临下,颐指气使,形成负面的医院品牌形象,这种现象不能不说是品牌意识淡造成的。
3.目标定位不清
作为综合性医院,究竟能够给患者带来哪些“特别”的好处?而这些好处恰恰是其他医院所不能提供的,是与其他医院所提供的服务相区别的,这正是在市场竞争环境下医院管理者们运用定位理论所要达到的目标。现实生活中,大多数综合性医院没有明确的规划出自己的优势科室,打造自己特色的服务,让患者在要看病时没有特别的记忆选择,使得医院在大多数患者眼中没有区别。患者在选择时,失去选择自己医院的机会。并且随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,但他们需要的是医院提供不同的治疗服务,而医院只为他们提供雷同的医疗服务,使患者无法选择。
二、综合性医院的营销策略
1.创新营销观念
医院的发展中,除了加强硬件建设外,还要加强软件管理。既要要认识到人本管理是现代管理的一种新的模式,又要加强医院营销观念的创新。医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想,以及在营销活动中应遵循的基本原则,创新医院营销观念创新是医院市场营销的灵魂。创新医院营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念,能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。创新营销观念,有利于医院在人才、管理、技术、市场、品牌、形象等方面竞争,提高医务人员的积极性、主动性和创造性,促进医院组织的凝聚和发展。
2.重视品牌经营
提到市场营销,人们就想到广告,其实广告只是市场营销的一种的手段,随着社会对医疗广告的信任程度大幅度下降,一些中小城市综合性医院还照搬照套,反而会引起一些不明真相的群众的反感和误解。医疗市场是一个特殊的市场、医疗消费是一种特殊的消费,医疗科学是一个非常尖端、非常专业的东西,它的安全性异常重要,因此它的消费是建立在信任的基础上的。而信任首先来自于患者的亲身体验,当患者没有亲身体验时则依赖于口碑,口碑其实是其他人的体验,一种间接的亲身体验。在医疗行业中,无论对医生、还是对医院,口碑的作用非常重要,而对一个医院的各种口碑则汇聚成医院的品牌价值。所以医院的市场营销策略首先是要维护和提升医院的品牌,要有长期的医院品牌发展计划,借助一切可以借助的力量来提升医院的品牌形象,取得患者的信任,从而获得市场。
3.注重市场细分
市场营销是产品同质化的产物,一个妇产专科医院与一个传染病专科医院之间绝不会引起竞争。中小城市综合性医院要放弃计划经济体制下“大而全”的观念,在充分利用自身的有限人力、物力、财力的条件下,发展自己的重点科室,来抓住患者、培养患者的忠诚度。而且重点科室的发展也将带动相关科室的发展,占领多个细分市场必将带来整体市场占有率的提高。医院选择多少个细分市场来重点发展,要根据医院自身能力、市场竞争态势、潜在的患者需求及其他相关因素综合判断而定。
三、结论
在市场经济不断完善的今天,中小城市综合性医院要有竞争意识,不断提高医务人员的服务意识,创新营销观念,树立医院的品牌,促使医务工作者提高医疗水平,取得广大患者的信赖与支持,从而使医院经营得更好。
参考文献:
[1]周游:《医院全员营销》,武汉大学出版社.
[2]程开明:《医院营销管理》,中国经济出版社.
