我国企业品牌国际化现状与模式分析 我国企业品牌国际化现状与模式分析 我国企业品牌国际化现状与模式分析
摘要:21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势,各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业在“走出去”的过程中,也做出了很多尝试。本文对我国企业品牌国际化的现状和模式进行了分析,并在此基础上得出一定的启示。
关键词:中国企业;品牌国际化;现状;模式
所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展,品牌竞争越来越成为一种主流的竞争模式,我国企业要想“走出去”,打好品牌国际化这一仗是非常有必要的。
一、我国品牌国际化研究
1.我国品牌国际化现状 我国现有的品牌大致可分为三类。第一类,企业努力建树自己的品牌,并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构,立志于成为国际品牌,比如我国的海尔与联想。第二类,有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标,但因管理水平有限,资金实力不足,还不能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三类,无品牌意识,只有生产销售观念。这类企业不把品牌放在重要地位,认为发展品牌缺乏现实意义。
2.中国品牌存在的问题 我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来,国外消费者在提到中国商品时,联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品,不是对品牌的好感与忠诚,而是因为中国商品价格低。
二、我国品牌国际化的三种主要模式
1.海尔模式 2.联想模式 3.TCL模式 当越南等东南亚国家开发取得成功之后,积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。2002年,TCL完成了对德国老牌家电企业——施耐德的收购,然后又在美国收购了GO-VIDEO。但这一次在海外的资本运作并没有取得预期效果。2004年7月,TCL又收购法国着名的汤姆逊公司的电视机业务,成立TTE新公司,TCL控股67%,THOMSON持股33%。依据双方合作协议,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美国使用的子品牌)统统归新公司所有,换言之,TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里,TCL品牌用于中国及周边市场,THOMSON用于欧洲市场,RCA用于美国市场。综上分析,TCL的品牌国际化的发展轨迹是清晰的,在国内或新兴市场使用TCL、乐华品牌,在欧美通过并购当地有影响的品牌并经营。这种多品牌国际化营销的模式是我国企业的一种有益的尝试。
三、我国企业品牌国际化模式的启示
1.品牌国际化是一个系统工程
要想在国际市场上打响本土品牌,作为中国企业必须有步骤、分阶段、循序渐进的完成品牌国际化。在国外名牌大举进军中国市场的形势下,中国企业既要积极迎接挑战,又要向国际标准看齐,使自己同类产品的质量、包装、售后服务能与国际大品牌相媲美,在更高的层面和标准上看待自己,投身于国内外的市场竞争。当然这是企业自身逐渐提高的过程,需要长期的不懈努力,不能一蹴而就。
2.着实实施本土化品牌战略
纵观跨国公司在中国的品牌战略,几乎无一不是以本土化作为获取中国市场的胜利之本。例如Coca-Cola在中国的成功得益于其品牌的本土化—“可口可乐”的美妙中文名称朗朗上口,悦耳动听,又揭示了品牌的产品特征,令人回味无穷。中国企业在国际化的进程中也清楚地看到了这一点,开始进行尝试。如海尔率先在美国设厂,在文化本土化、人员本土化、制造本土化及营销本土化上做文章,迅速在美国市场上站稳了脚跟。
3.品牌国际化模式的创新
虽然有人将品牌国际化模式分成欧美模式(并购品牌为主)和日韩模式(推广自有品牌),但我国企业参与国际化竞争并没有完全可以效仿的模式。企业自身资源与战略不同,其模式的选择是不同的,是靠企业在国际化经营中不断地探索与创新。比如TCL多品牌国际化模式打破了原来人们对品牌国际化的狭隘理解。
参考文献: [2] 王倩茹 周广生:对联想并购IBM全球PC部后的SWOT分析.价值工程,2006,(2).
[3] 在全世界寻找中国品牌:TCL品牌的国际化.http://www.fubusi.com.2005-04-25.
[4] 苏 勇 张 明:试论品牌国际化的内涵及其标准[J].市场营销导刊,2005,66(6):53-54.
