药品营销学中课程教学的作用 药品营销学中课程教学的作用药品营销学中课程教学的作用
案例教学法是一种以案例为基础的教学法,教学过程中学生能积极参与讨论和活动,改变了以往教师一言堂的教学方法,目前已被广泛应用于各类课程的教学中。笔者在高职《药品市场营销学》课程教学中也应用了案例教学法,师生收获颇丰。在教学过程中,学生的大脑兴奋点能够根据不同的案例不断调整,注意力能够得到及时调节,学生的精神始终维持在最佳状态。教师也能通过与学生的共同研讨,了解更多感性材料,从而实现教学相长。而如何选择案例、如何巧妙地使用案例为教学服务,是值得我们研究的问题。本文就笔者在教学过程中应用不同形式的案例教学法的一些体悟进行了探讨。
一、一例多用和多例一用
(一)一例多用一例多用指的就是用同一个案例在不同的教学内容中使用。一般这种案例是篇幅比较大的案例,其内容比较丰富、矛盾多样、层次复杂、线索繁复、情节多变,能在不同的教学环节中应用。例如在“我国咽喉药市场”案例中,介绍了我国一线、二线咽喉部疾患药品,并重点介绍了金嗓子喉宝、华素片等药物。案例中涉及咽喉药消费者市场购买行为分析、药品市场细分、目标市场选择和市场定位等内容。在学习相关知识的时候,就可以将这一个大型案例反复使用,一方面提高案例的使用率,同一案例多方挖掘;另一方面,也可以让学生对同一个案例,选取不同的角度对其进行层层的深入分析,激活学生的思维,提高学生分析问题的能力。一例多用所选择的案例由于往往是一些综合性的案例,涉及的事件或问题有许多相关因素,在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节,所以能够培养学生的知识综合运用能力和解决实际问题的能力。
(二)多例一用多例一用顾名思义就是在教授某部分内容时选用多个案例进行探讨与分析,以加深学生对内容的理解。这些案例一般是针对营销活动某个方面的专门问题的案例,活动目标比较简单,适用的理论知识比较单一,说明的问题也比较明确,便于有针对性地培养应用相关理论解决相关问题的能力。比如,在学习药品广告设计原则时,让学生分别欣赏不同版本的江中健胃消食片的广告、不同厂家的六味地黄丸的广告、哈药六厂不同产品的广告等视频,从中感悟和分析药品广告的设计原则。
二、先理论后案例和先案例后理论
(一)先理论后案例《药品市场营销学》的教学内容中有相当一部分的基础理论知识,虽在教学时贯彻“以应用为目的,以必需、够用为度”的原则,但是对这些基础理论的讲授也必须引起教师足够的重视,它也理应成为应用案例教学法的组成部分。例如,在学习药品市场营销环境分析时,教师首先要讲授什么是药品宏观市场营销环境、什么是药品微观市场营销环境,以及它们的影响因素有哪些。这样在分析相关案例时就有了实际的指导作用。案例讨论和理论教授之间是相辅相成的关系,如果没有必要的理论基础知识作为铺垫,案例讨论只能停留在案例本身,泛泛而谈,不能上升到理论高度,更不可能深入实质,学生能力的培养也就成为无本之木。在先理论后案例的教学形式中,案例的选择通常采用分析型案例,即对药品营销活动状态的描述中显露或隐藏的问题进行寻找和挖掘,分清主次,探索原因,最后拟定对策,作出方案决择。这对培养学生的观察能力、分析能力和解决问题的能力有很大的帮助,有利于学生整体素质的提高。
(二)先案例后理论教师在教学时,根据具体情况有时采用先呈现案例后讲授理论的方式也不失为一种有效的教学方法,在讲授新课时用案例进行导入,可以给学生一种感性认识。例如,在学习药品问卷设计、药品市场调研报告的书写时,可以先让学生阅读几份问卷和报告,然后进行分析,这样学生就能变枯燥的理论学习为有案例引导下的探究式学习。这种案例的选择通常采用评判型案例,即先介绍具体的某个营销实务的全过程,有现成的既定方案和措施,要求对该方案进行品评判定,指出方案和措施的科学性和关键性,同时也指出其疏漏和不足,整个评判要以基础理论为根据。这类案例可以描述发现与处理问题的全过程,培养学生对给定方案和措施的评判能力。
三、案例模拟和模仿设计案例
(一)案例模拟在教学时呈现给学生很多相关的案例,便于学生分析,从而将知识有效运用。为了进一步激发学生的思维和灵活运用知识的能力,教师可以在现有案例的基础上,要求学生进行模拟。比如,在学习药品品牌设计时,对“白加黑”、“快克”、“新康泰克”等感冒制剂宣传用语和广告词进行分析,同时让学生也设计一种感冒药物的商品名、宣传用语或广告词,要突出其与众不同的特点。在案例模拟过程中,学生思维的火花四溢,涌现出很多富有创意的设计,体现出学生的创新意识。
(二)模仿设计案例在学习药品推销人员的素质和能力时,可以要求学生模仿设计案例,并写成剧本,在课堂上表演,让学生在剧情中找问题、寻方法。从案例的设计到剧本的编写,从表演的过程到演后的分析,无不表达出学生对知识的领悟。有时有些剧本的编写与表演与现实存在一定差距,这就给授课教师提出了更高的要求,教师在教学时可以尝试请做药品推销工作的实习生和毕业生进课堂向学生讲述工作性质和内容,提高学生对现实工作的认知度。同时,教师也可以结合现实自编剧本让学生表演,在表演过程中提高学生的实际操作能力。
四、课堂案例主线式和课后案例作业式
(一)课堂案例主线式课堂案例主线式教学设计是以一个案例作为主线展开教学,以案例的分析、解决进程来控制教学速度,以案例的分析材料带出教学内容和知识点。例如,在学习药品分销渠道策略时,将“九州通的营销模式”作为主案例,贯穿在教学中,其中还辅以“安利公司的直销”、“美信大药房的行销模式”等案例,进行补充与拓展。
(二)课后案例作业式课后作业是学生进行巩固、应用和反馈知识,教师检查学生学习效果的一个教学环节。课堂上的案例分析通常有教师进行引导,而课后作业中的案例没有教师引导,完全由学生自由发挥进行分析,这样更能发掘学生的潜能。课后案例作业的选择和设计也必须有逻辑性和代表性,并非将课本上的课后案例要求学生完成即可,而是要根据学生的实际能力,将案例分为基础性案例和提高性案例。基础性案例分析一般从课堂教学的基础知识入手,稍加分析即可完成。而提高性案例必须由学生在理论层面作进一步分析,挖掘素材,并且在分析时可能需要更多的案例加以说明和解释。在《药品市场营销学》课程教学中运用不同形式的案例教学法可以使教学设计多种多样,而具体采用哪种形式要视所讲授内容而定,要有利于提高学生的学习积极性和学习能力,不同形式案例的教学设计也能相互补充,分阶段提高学生运用知识的能力。案例分析与交流过程中,能激发学生的思维,培养学生的逻辑与分析能力。案例分析小组讨论过程,往往能引起激辩,培养学生的语言能力。但是在采用案例教学法的过程中,也不能一味强调案例,而忽略教学本身,要坚持两条基本原则:一是用案例而不是依赖演讲和读书作为主要教学手段;二是通过自学和相互学习使学生深入参与整个教学过程。案例教学应服从于整个教学设计,服务于营销实践活动,不能把案例教学当作吸引学生的筹码,要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来,让学生加强和加深对理论知识的认识,逐步掌握用理论知识指导实践活动的能力,案例要精心选择,教学过程和活动更要细心探究与设计。
