摘要：随着时代的发展，游客的消费理念不断改变，对旅游的需求也逐渐趋于个性化和专业化。旅行社作为旅游供应商的产品销售渠道，在旅游业处于非常重要的位置。旅游业是北海市的支柱型产业之一，因此推动北海旅游业的发展，对于加快其经济发展具有重要意义。本文首先分析了北海市旅行社经营管理存在的问题，然后针对其问题提出相应的对策建议，以此推动北海经济的快速发展。
关键词：北海市旅行社；经营管理；现存问题；对策建议
一、引言
随着人们生活水平的不断提高，我国旅游业也得到快速发展。作为古代“海上丝绸之路”的重要始发港和中国最美海滨城市之一的北海，凭借其丰富的海洋资源和人文资源，吸引了大批国内外游客，使旅游业成为北海的支柱型产业之一。2016年，北海市的旅游总收入占其GDP的28.6%，是第三产业中的龙头产业，大大带动了北海的经济发展，推进了产业扶贫的进程。随着我国旅游业的日益繁荣，旅行社日渐增加，旅游市场竞争也逐渐加剧。旅行社业已不能适应发展迅速的旅游业，旅行社在运作中也出现违规现象，而且与国外旅行社相比，我国旅行社发展缓慢，表现出“小、散、弱、差”的特点①。北海旅行社的经营管理也存在这些问题，制约了其进一步的发展。
二、文献综述
国外对旅行社的相关研究较少，对旅行社经营管理的研究更不常见。在经营管理创新方面，CAMISON-ZORNOZA等认为，管理创新的实施需要大量的人力、物力和财力，所以大型企业更容易提供这些要素，因此创新容易实施②。Duim和Mar-wijk(2006)对荷兰旅游经营商强制执行产品的环境管理系统情况进行统计并分类，它可以帮助旅游经营商认识到其业务操作对环境产生的影响并筛选出对环境有利的行为，促进可持续发展旅游③。在国内的研究中，《旅游学刊》大致可反映我国旅游研究的前沿动态。在2006—2016年中，《旅游学刊》中有36篇文章是以“旅行社”为题，其中2006年的篇数最多，当年文献总数为7篇，其次是2008年，当年文献有5篇，其余年度为3篇左右（如图1）。学者们对旅行社的研究主要包括三个方面:旅行社的微、宏观管理与旅行社的发展历史。杜江（2003）认为中国旅行社业的发展进程基本可划分为四个阶段，即初步形成、快速发展、结构调整和全面开放，并在此基础上对中国旅行社业的现状和未来发展趋势进行简要剖析⑤。杜江和戴斌（2000）对比了中外旅行社制度环境，构建了旅行社的比较研究体系与基本方法⑥。姚延波(2019)提出，通过产业、竞争和监管政策，营造开放、透明的市场环境，形成职责明晰、协调有力的工作机制和创新治理体系，最终促进我国旅行社业的健康持续发展⑦。在旅行社的经营管理方面，也有许多学者进行深入研究。杜江和刘永友（1997）指出，我国旅行社经营体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合及增设等去实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社网络化的目标模式⑧。蒋湘妮(2006)指出，在旅游业的发展过程中，旅行社作为旅游市场的主体，应加强自身管理，不仅在内部管理上，还是在经营业务管理上，都要有严格的规范化体制，以保证企业的正常运转⑨。周宾美（2014）认为目前旅行社管理落后，管理人才匮乏，难以形成规模优势。大型旅行社规模经济不明显，中小旅行社“小、散、弱、差”⑩。
三、北海市旅行社经营管理存在的问题及分析
（一）北海旅行社数量较多，规模较小
随着旅游业的快速发展，北海的旅行社也逐年增加，由2005年的30家增加到2016的53家（如图2），其中有8个国际旅行社，45个国内旅行社。北海的市辖区有66万人口，市辖区面积有1009平方公里，相比较那些与北海市辖区人口和面积相当的城市来说，北海市已注册旅行社的数量稍多。但大部分旅行社规模普遍较小，没有形成网络化经营管理，不能适应现代旅行业的发展需要。规模较大的旅行社以北海环球国际旅行社、北海青年国际旅行社和北海康辉旅行社为主，但它们只占北海市旅行社总量的极小部分，并不能影响旅行社市场的趋向。
（二）产品类型单一，不能满足市场需求
北海旅行社的业务主要以地接为主，产品类型较单一，同质化现象较严重，不能满足市场需求。北海中小旅行社占绝大多数，它们没有足够的人力、物力和财力支撑起开发新产品的成本，缺乏开发创新能力，因此更关注短期利益，缺乏风险、战略和品牌意识。大型旅行社虽具备开发新产品的成本与能力，但旅行社产品缺乏商标权、专利权等法律保障，复制性较强，花费高成本去开发特色产品，却极容易被中小旅行社“搭便车”，这极大地削弱了大型旅行社开发创新产品的积极性輥輯訛。
（三）经营机制落后，管理制度不科学
在北海市旅行社的管理中，最常见的管理模式是经营权利和管理权力的统一，旅行社的投资者也是管理者，没有专业的学习，只凭经验去管理。很多旅行社仍然采用传统管理方法，管理手段过于简单，管理制度不科学，分工不明确，权责不清晰，工作职能划分不标准，也没有建立合理的激励机制。而且中小型旅行社大多是家族企业，缺乏经营旅行社的专业技能，同时受旅行社规模的限制，在科学管理上也没有进行深入的研究和推广，因而造成经营机制较落后，管理制度不够科学规范。
（四）低价恶性竞争，旅行社市场较混乱
旅行社产品复制性较强，削弱了旅行社开发新产品的积极性。北海旅行社的不正常市场竞争主要表现为低价恶性竞争。很多旅行社打着“北海四日游499元/人，两日游199元/人”的宣传旗号，以远低于市场价格来吸引旅游者。低价主要从餐饮、住宿和交通等方面去节约成本，或“引导”游客去指定商店购物，从中获取提成利益，而这样的价格会使服务质量很难得到保障，会损害旅游者的正当权益，降低游客对旅行社的信任度，打破市场的平衡运行，不利于旅行社业的长远发展。
（五）员工缺乏积极性，人才流失较严重
旅行社行业门槛较低，极度缺乏高级管理人才，导致旅行社缺乏创新能力，经营管理理念较落后，不能实行科学有效的管理，缺乏有效的考核制度和绩效管理，而且工作人员大多没有经过系统性的专业培训。不仅如此，现代社会对旅行社从业人员仍存在一定的偏见，极大地抑制了员工的工作热情，导致缺乏积极性和团队精神，极容易发生跳槽或者转业的事件，人才流失较严重。
四、北海旅行社经营管理的创新措施
（一）实施品牌策略
北海市旅行社要塑造特色品牌，吸引旅游者，必须打造品牌。旅行社差异化竞争的体现是品牌竞争，因此，北海市旅行社的经营管理者应意识到品牌化的重要性，精准把握市场先机，实施品牌策略，改变只追求短期经济效益的现状，努力提升旅行社的社会形象与“软实力”，把品牌提升到企业战略层面。树立良好的品牌形象，不仅能提高旅游者对旅行社的认知价值，还能带来口碑效应。
（二）突出旅游产品的特色
虽然旅行社产品不具备专利权，但是旅行社的特色服务却存在鲜明的个性，较难模仿。旅行社应清晰自己的企业定位，建立企业文化并不断完善。在开发新产品时，融入独特的服务设计与服务组合理念，使旅行社产品更具吸引力。不断挖掘北海的文化内涵，与旅行社产品相结合，例如可以把北海的客家文化融入旅游服务中，打造具有客家文化特色的旅行社产品。
（三）完善旅行社内部的管理
北海市旅行社要按照现代企业制度去经营管理，提高企业的管理效率。对于管理者，应提高自身管理水平，抛弃传统的经营管理理念。旅行社的工作人员，应定期参加专业培训，学习专业知识与技能，提高工作能力，端正工作态度，提高积极性，为旅游者提供更优质的旅游服务，使企业能在旅行社业中稳定的可持续性发展。
（四）增强市场营销的实施力度
北海市旅行社的宣传主要集中在报纸、杂志和宣传单等方面，而宣传广告大多集中在推销旅游线路和价格方面，缺乏特色服务的内容。北海市旅行社应增加宣传渠道，在新浪、秒拍等APP上注册企业账号，发布宣传视频，使旅游者获取更立体化的产品信息，加深旅行社的知名度和旅游者的信任度。价格竞争虽然是市场竞争的一个手段，但在产品宣传中，不能只注重推销线路和价格，应从长远利益出发，多宣传特色产品，在价格竞争的同时也要保证质量，才能使旅行社实现健康长远的发展。北海的旅行社业还处于初级阶段，发展规模相对较小，水平分工体系的管理导致了低层次的价格竞争，制约了旅行社的创新和市场机制的作用。信息的不对称形成了柠檬市场，导致旅行社产品同质化程度逐渐加深，员工个人价值实现的认同感较低，缺乏工作热情，导致人才流失较严重。北海市旅行社要塑造特色品牌，加强产品的个性化、差异化和主题化，突出文化内涵，加大宣传力度，增强旅行社的市场竞争力，提高其经营管理能力，在提高团队工作能力的同时，还要防止企业人才流失。旅行社是旅游行业的营销主体，它的经营管理状况跟当地的旅游业发展有着直接的关系，要想改善北海市旅行社业经营管理的现状，需从自身出发，认清企业现状，从根本上解决问题并加以改进，不断加强旅行社的经营管理能力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而促进北海市旅行社健康稳定的成长，使北海的旅游经济实现可持续发展。
注释：
①邓方江.我国旅行社分工体系重构研究[D].新疆大学,2009.
②CAMISON-ZORNOZAC,LAPIEDRA-ALCAMIR,SEGAR-RA-CIPRESM,etal.Ameta-AnalysisofInnovationandOr-ganizationalSize[J].OrganizationStudies,2004.25(3):331-361.
③R.vanderDuimR.vanMarwijk.TheImplementationofanEnvironmentalManagementSystemforDutchTourOperators:AnActor-networkPerspective[J].JournalofSustainableTourism,2006.
④汪琳.旅行社虚拟经营[D].四川大学,2005.
⑤杜江.中国旅行社业发展的回顾与前瞻[J].旅游学刊,2003,18
(6):31-39.⑥杜江,戴斌.中外旅行社制度环境比较研究[J].旅游学刊,2000,(01):22.
⑦姚延波.我国旅行社业发展历程回顾与展望[N].中国旅游报,2019,(03).
⑧杜江,刘永友.论我国旅行社经营体系调整的目标模式[J].旅游学刊,1997,(04):21-23.
⑨蒋湘妮.试论中国旅行社经营管理[D].东华大学,2006.
⑩周宾美.旅行社运营管理创新机制研究———基于湖南海外旅游的案例研究[D].湖南师范大学,2014.
