关键词: 贸易保护/舆论壁垒/应对措施 内容提要: 舆论壁垒是一种新型的贸易壁垒形式，其通过一国媒体有意的负面宣传报道，贬低他国的产品质量，使他国产品声誉受损或消费者对其产品误解，从而达到限制他国产品流入和保护本国市场的目的。舆论壁垒的产生有其深刻原因，具有区别于其他非关税壁垒的特征，对出口贸易危害性极大，需要认真加以应对。 在国际贸易中，各国往往采取各种贸易政策措施如关税壁垒、非关税壁垒等，以保护本国利益。从世界经济贸易的发展状况看，当前全球经济不景气，贸易纷争此起彼伏，在经济全球化不断发展的同时，贸易保护主义再度抬头，并已成为国际经济贸易发展交流中的重大障碍。特别是在目前席卷全球的金融危机的影响之下，不少国家的经济增速放缓、就业形势严峻、产业发展萧条，在一系列压力之下，不少国家纷纷构筑起许多新型的贸易壁垒，这些形形色色的新贸易壁垒已经成为国际贸易发展的最主要障碍，这其中就包括本文要探讨的舆论壁垒。 舆论壁垒也称为传媒壁垒，是近年兴起的一种“软贸易壁垒”，指由于信息的不对称或一国媒体有意的负面宣传报道，贬低他国的产品质量，使他国产品声誉受损或消费者对其产品误解，从而达到限制他国产品流入和保护本国市场的目的。舆论壁垒通过媒体宣传影响舆论，进而影响消费者购买意愿，以达到贸易保护的实际效果，实为贸易保护主义的另一隐性手段。 一、舆论壁垒的成因分析 1.贸易保护主义的抬头。 一些国家的产品享有巨大的劳动力和原材料比较优势，在国际竞争中处于明显的有利地位，对外贸易的快速增长对其他国家构成较大的压力。生产能力的优势必然冲击那些在现有国际经济秩序中处于劣势、缺乏竞争力的企业和产品，当然会影响到部分人的利益，于是经营情况日益恶化的当地产业纷纷蓄意炒作、夸大其词，妖魔化外国产品，希望借助这种手段一举将该外国产品挤出本国市场。这些不实宣传的背后实际上是出口国企业和本土企业的市场之争、利益之争。例如， 2011年越南报纸、电台大肆宣传中国水果“有毒”，事实上中国水果进入越南时都经过了越方严格检疫，进入越南本身就说明了产品的质量没问题。但越南政府无意进行调查为中国水果辟谣，甚至放任越南一些媒体，对“中国毒水果”流言推波助澜，以达到利用流言打压中国水果、保护本国水果市场的目的。 一些媒体对外国产品质量的报道以偏赅全，甚至无中生有、恶意炒作，在经济全球化快速发展的今天，企图通过构筑各种壁垒阻止外国产品的做法，其实质不过是贸易保护主义的又一翻版而已。 2.非关税贸易保护手段的盛行。 在全球贸易自由化浪潮的冲击下，近年关税壁垒的作用在逐步削弱，各种传统的非关税壁垒，如进口配额、进口许可证等也受到了严格的限制，传统的贸易壁垒的运用空间越来越小，国际贸易得到了迅猛的发展。然而伴随着经济全球化和贸易自由化的进程，新贸易保护主义也有所抬头。由于WTO对使用关税贸易壁垒的限制，发达国家转而以环保标准、质量标准、技术标准、卫生标准、反倾销等花样繁多的非关税壁垒措施替代关税壁垒对进口的限制作用，使其成为各国保护国内产业和企业免受他国产品损害的最主要手段。作为众多非关税贸易壁垒中的一种，舆论壁垒与其他措施只是手段的不同，其本质都是要达到限制进口，保护本国的贸易利益这一目的。 3.信息传播方式的发达。 要将社会舆论作为一种贸易保护手段来使用，前提是高度发达的传媒产业和教育程度较高的公民社会。这是因为：只有国内媒体的高度发达，影响力强大，才有可能以最快的速度将一突发事件传播得更广，深入社会的每个角落；也只有在教育程度较高的公民社会中，人们接收信息的途径更多，信息来源更广，对媒体的信任度更高，受舆论影响的程度更大。科技的不断昌明使得当下信息传播方式愈来愈多元，传播内容愈来愈丰富，特别是互联网时代的到来，网络提供了一个最快捷、最便利的信息传播平台。人类也借助着这个虚拟空间，极大地扩大了信息源，增加了社会的透明度。与此同时，网络本身的虚拟性也为各种虚假消息的传播提供了滋生蔓延的温床。2008年1月30日，在日本发生的食用中国饺子中毒的事件在日本成为舆论热点。虽然经调查被认定为一起人为的个案，不属于产品质量问题，但通过网络传播的传言误导了一大批消费者，这一事件影响到所有中国食品在日本市场上的销售。 二、舆论壁垒的特征分析 1.方式的隐蔽性。 传统贸易壁垒无论是数量限制还是价格规范，相对较为透明，人们比较容易掌握和应对。而舆论壁垒最大的效力在于通过不实宣传使消费者对外国产品望而生畏，从根本上消失了购买的欲望。试想在任何一个国家里，如果报摊上摆满了非议某外国产品的报纸，那么该国产品打入这个国家市场的难度可想而知。舆论壁垒正是通过影响消费者心理，引导民众对特定当事国的整体形象产生抗拒，打击他们的购买信心，降低消费者对外国产品的消费偏好，从消费者这一终端抵制外来产品，迫使出口国自动减少乃至停止出口。负面舆论在发酵之后以所谓“民意”的形式表现出来，通过极其隐蔽的形式造成竞争对手的产品逐步丧失市场，达到最大程度地占有国内市场，抵制同类外来产品的目的，同时不会有任何贸易保护的嫌疑，使得出口国往往“欲诉无门”，难以应对。 2.影响的广泛性。 舆论壁垒对出口国的负面影响和伤害要远大于其他的贸易壁垒形式。因为技术壁垒、绿色壁垒等都是可以克服的壁垒，如通过对产品采取一定技术措施，可以消除或减轻这些壁垒的影响。而且以往各种传统的贸易壁垒都是针对某个产品或某种产品而制定的，影响一般都只是个别产品，舆论壁垒则是针对整个行业进行全面封锁，具有影响范围广，时间长的特征。舆论壁垒最大的特点在于以点盖面，以偏赅全，一些媒体故意将个别企业、个别产品的质量问题与该外国所有出口产品的质量相挂钩，将对个别厂商行为的责难夸大为对整个外国商人的信任危机，一个产品不合格在舆论的放大效应下往往导致整个行业的相关产品都会受到影响。2008年毒饺子事件爆发后，日本开始集中散布和中国食品安全有关的消息，虽然这些消息最终证实不是中方责任，但铺天盖地的舆论宣传对毒饺子事件的影响起到放大作用，在广大消费者心中造成中国食品都不安全的舆论效果。致使我国整个食品出口贸易都蒙受了巨大的损失。毒饺子事件距今已经过去一年，但其影响仍在继续。目前相当多的日本家庭主妇对中国食品敬而远之，一些家庭主妇经常会在商场拿着食品询问工作人员：“这是不是中国产的？”一听说是中国产的，马上就放下了。 3.传播的迅捷性。 当今时代是一个信息传递渠道日益多元化，信息发布可因国际互联网的应用而达即时更新、瞬时传播的网络传播时代。现代媒介传播方式决定了其传播信息的速度和转移焦点的速度都非传统媒介可比。网络资源每天都在大量快速地更新， google信息栏更新的速度是以毫秒计。舆论焦点转移迅速，限制了当事人的反应时间和空间。出于对“正面报道为主”的宣传方针的机械式的理解，我国媒体关于突发性危机事件的传播不能跟上信息化时代的发展步伐，在发生危机性突发事件时我国传媒系统经常迟疑不决，造成“失语”或报道迟缓，结果由国外媒体占报道先机，既不利于发出我们的声音，也不利于我国传媒的公信力，就可能会出现小道消息、传言乃至谣言充斥传播场的情况。 4.目的的双重性。 舆论壁垒除了具有经济上的贸易保护目的之外，还往往具有其不可告人的政治目的。以中国为例，目前一些国家恶意诋毁“中国制造”，其实质不过是政治上的“中国威胁论”在经济上的翻版罢了，其最终目的都是要干扰中国的发展。 国外一些媒体对中国制造的产品大肆渲染，肉价与瘟疫，鸭蛋与苏丹红，纸馅包子等都是宣传对象。同时，对中国国民的饮水、饮食安全表现出极度的关心；对上不起学、买不起房、看不起病等问题也关怀备至；对生态破坏、大气污染、水污染等也颇多微词。总之对中国的民生问题以找毛病的方式表示关切，其目的无非是让中国人产生“内忧外患”的感觉，有制造混乱的图谋。以美国为首的西方世界，现在打出“中国制造”这张牌，为的也许就是经济以外的政治目的。通过给“中国制造”不断制造麻烦，激发民众的不满情绪，给领导层增加压力，迫使政府出台一些措施，以便影响中国的大政方针走向。这与20世纪80年代末期西方国家对苏联和东欧的做法颇为相似，不能不让我们警觉。 三、舆论壁垒对于出口国利益的影响 舆论壁垒通过故意夸大某国产品的质量问题，对其出口产品质量的缺陷进行妖魔化宣传，从而达到贸易保护的目的。这一做法破坏了国际贸易交往中的公平和平等原则，阻碍了正常贸易往来，给双方的当事人尤其是出口方利益带来了巨大的影响： 1.威胁出口国产品市场。 一些国家利用报刊、电视、互联网等媒体，频繁报道他国产品质量问题，故意妖魔化他国产品，必然影响消费者对该国产品的消费。例如，中国水果因农药残留问题被越南媒体曝光后，销量大降，以至要换上韩国水果的包装，才能在越南顺利出售。2002年日本有关媒体故意夸大从中国进口蔬菜中检测出部分残药事件，将之说成是“威胁到国民健康的重大问题”，以致造成日本人对中国蔬菜产品的“恐购症”，直接导致中国蔬菜中荷兰豆、青花菜、大葱等6个品种出口日本严重受阻，不少订单被取消，一些大型商场或超市甚至将中国蔬菜撤下柜台。 2.出口产品价格下跌。 由于国外媒体的恶意宣传和炒作，导致国外消费者对出口国产品产生抵触情绪，出口国企业为保住海外市场，只有降低出口价格。例如，自中国水果在越南遭受舆论壁垒后，越南市场上中国产富士苹果售价每公斤比以往下跌了5000~7000盾，柑桔则下跌了1万盾左右。 3.产品竞争力下降。 一些媒体的报道对于他国产品以偏赅全，蓄意炒作，极大程度上损害了他国产品的声誉，影响了他国产品的竞争力。2007年6月，全球最大的玩具商美国美泰公司召回中国生产的玩具，称“回收的这批玩具含有铅，对儿童的脑部发育会造成很大影响”。事后，经中国质检总局和中国商务部调查查明：美国玩具公司大规模召回涉及的2100万件玩具当中分为两类情况：一类是属于所用的涂料和油漆含铅超标的问题，这一类大概有300万件，占整体召回数量的14%。造成铅含量超标的原因，一方面有生产厂家在购买和使用原材料中，在生产管理当中的漏洞；同时也有品牌的经销商在验收环节当中的缺陷。第二种情况是1820万件中国产的玩具，因为今年5月份美国材料测试协会公布了一项针对玩具材料使用的新标准，玩具经销商自愿根据新的标准召回。这些玩具主要是2007年以前生产和销售的、当时符合美国标准的玩具。换句话说，这是对消费者，特别是对儿童健康负责的一个举动。严格来讲，同这批玩具的产地和质量是没有直接关系的。但是，针对这些大规模的召回事件，个别海外媒体不顾事实，以偏赅全地做出评论和判断，借机煽动当地消费者的不满情绪，使中国产品蒙受了巨大损失。 四、中国应对舆论壁垒的措施 国家统计局日前发布的最新报告显示，中国出口额占世界出口总额的比重2007年提高到8. 8%，世界排名跃居到第二位。由于我国产品享有巨大的劳动力和原材料比较优势，在国际竞争中往往处于明显的有利地位，对外贸易的快速增长对其他国家构成较大的压力。于是经营情况日益恶化的当地产业纷纷采取多种手段希望将中国产品挤出本国市场，这其中也包括舆论壁垒。这就需要我们高度重视，并采取相应的措施加以应对。 1.建立预警机制，实现对外贸易保护前置化。 舆论壁垒的产生在于信息的不对称。近年，国外多次以各种贸易壁垒限制我国农产品出口，使企业遭受严重损失，由于信息不灵，山东、浙江、江苏等省企业农产品出口到日本时吃大亏，原因是我们不了解对方的情况，而对方对我们了如指掌，一旦发现我们有优势产品，对方就制定相应的对策限制我们的产品。针对这种情况，国家应建立专门的机构，收集、研究我国主要出口商品可能遇到的舆论壁垒的信息情报，紧密跟踪重点出口的国家和地区情况，保持信息的高度敏感，及时了解、收集、跟踪国外一些媒体的动向，定期或不定期向企业发布预警信息，以此建立一套有效的预警机制，这样就可以帮助我们对国外可能实施舆论壁垒时有所估计和预测，提醒企业及时做好相应的准备。 2.积极与境外当事媒体沟通。 中国向有“酒好不怕巷子深”、“身正不怕影斜”的传统，但面对舆论壁垒，积极与境外当事媒体沟通才是化解危机的上策。当国外媒体对中国出口产品存在歪曲事实的报道时，政府有关部门、行业协会或当事企业应尽快与有关媒体取得联系，相互沟通，讲清事实。必要时请国外媒体和相关政府部门参观中国产品加工企业，展示规范化的生产流程，达成正本清源的作用。例如， 2005年1月，印尼最大的电视台SCTV声称，中国向印尼提供的救灾食品是“过期的，不能食用”。而实际情况是，中国食品包装袋上标明的2011年12月是生产日期，而印尼一些不负责任的媒体把它说成是保质期。中国驻印尼大使馆对这一事件非常重视，分别对印尼海关、机场工作人员、北苏门答腊省药品食品监督局和北苏门答腊省政府做了说明和解释。大使馆还通过接受电视采访、发表声明、召开新闻发布会等各种形式，向印尼民众进行解释说明，最后多数曾经发表过错误报道的媒体都进行了更正。流言来自媒体，化解流言的方法也要借助媒体。中国企业在面对国际上一些不实报道时，应努力抢占媒体、尤其是网络媒体话语权，对国外的不实报道给予针锋相对的回应，以最大可能地挽回损失。 3.提高产品质量，走发展品牌的道路。 从根本上讲，破除国外舆论壁垒，主要依靠产品质量的提高。产品质量没有问题，舆论壁垒也就难以施展拳脚。因此，企业苦练内功，提高产品质量，使其各项指标都达到国际标准是避免遭遇舆论壁垒的根本措施。同时国家也应当加强对出口产品的质量监管力度，完善质量监督的体系，防止一些不合格产品流入国际市场，影响我国产品的声誉。 我国目前许多企业仍只顾闷头赚钱，不愿意在品牌建设上投入，致使我国目前出口产品中知名品牌仍然偏少，甚至有不少企业根本没有申请注册商标。由于对中国品牌的熟悉感不强，加之我国产品价格低廉，一旦有质量问题发生，国外消费者很容易滋生疑虑。没有自己的品牌，就无法在国外消费者心目中留下深刻的印象，得不到消费者的信赖，就难以在激烈的竞争中处于有利地位。知名品牌的缺少，使得一家中国企业的产品出问题，外国消费者不能把其他众多中国产品与其区别开来，致使其他无辜的中国企业都受到牵连。因此，为避免一些国家因某个特定产品质量问题而对所有相关中国产品实施全面封杀，中国企业就必须加快品牌化建设步伐，尽快使我国的出口产品进入品牌化时代。 4.正确发挥新闻媒体的舆论监督作用。 新闻媒体舆论监督作用的发挥对于确保产品安全是至关重要的，只有及时曝光和揭露产品安全的事件，才能保证公众的知情权和监督权，才能最大限度减少损失。与此同时，我们也要防止少数的媒体不顾事实、违背道德、以偏赅全、蓄意炒作、制造事端。目前国内媒体在对产品质量发挥舆论监督作用的同时，少数媒体却存在一定的新闻炒作现象，为国外媒体的反面报道提供了口实和证据。例如，中国水果在越南被媒体宣称“有毒”，其新闻源头恰恰在于国内媒体对中国水果质量的监督性报道，本来国内媒体的本意只是指出一小部分产品有问题，但被越南方面添油加醋后就变成了全部中国产品的问题。我国媒体现在对国内反面的例子炒作十分凶猛，容易给国外留下负面印象，因此国内媒体应杜绝浮躁之风，否则，媒体的浮躁就有可能在导向方面发生错误，误导消费者。 5.建立一套完整的舆论壁垒调查制度。 一套完整的舆论壁垒调查制度，对可能采取舆论壁垒的国家政府具有很强的威慑力。令其在采取相应的措施前，必须仔细考虑是否会受到相应国家发起的贸易壁垒调查，这在某种程度上遏制了潜在舆论壁垒的产生。我国已在2005年制定了《对外贸易壁垒调查规则》，标志着中国已经初步建立起了贸易壁垒调查制度。但《对外贸易壁垒调查规则》存在诸多需要完善的问题，如立法等级较低，仅仅是一个商务部制定的部门规章，约束力有限、制度的约束力和影响力有限；贸易壁垒调查工作由商务部负责，具体实施是由公平贸易局进行的，实施机关等级较低，难以调动多方行政资源，震慑力不大等。这就需要我们对上述问题加以完善以便切实发挥壁垒调查制度的威慑力，有效维护中国的贸易和产业利益，促进对外贸易和国民经济的健康发展。 综上所述，从当前世界对外贸易的整体环境来看，贸易壁垒已经从看得见摸得着的传统形式，过渡到涉及宏观舆论的新型贸易壁垒形式。贸易壁垒看不见，摸不着，却能够丑化一国产品的形象。我们应积极和客观地对待这一现象，加以认识和把握，以尽早制定出相应的对策，保证我国对外贸易的顺利进行。 注释: 姜鸿.对国际舆论壁垒的策略分析[J].农业经济问题，2008，（3）. 许馨予.论国际贸易保护措施中的舆论壁垒及其对策——“中国制造”危机的启示[J].中国高新技术企业，2008，（4）. 何新全.当前国际贸易壁垒的新特点及对策[J].中国检验检疫，2004，（12）.
