近段时间，集赞送礼、点赞有奖成为商家在微信朋友圈中进行的一种新兴营销方式，以微信为媒介的交易成为网络电子商务交易的新形式。然而商家以 商品已发完预约已满为借口不兑现承诺、变相随意更改服务、随意删除广告内容的情况却时有发生，更有甚者，一些买家通过微信网购后钱被骗走，或者收到的付款链接干脆就是钓鱼网站。很多人被商家忽悠，越来越多的微信用户开始抱怨朋友圈中的商业味儿。然而真正令我们担忧的是，面对这些消费陷阱，目前的法律规范却难以进行有效的监管，有效维护微信用户的权益。微信集赞营销平台的法律性质该如何认定，集赞营销方式是否合法?微信交易平台存在的法律风险是什么?通过微信平台发布的虚假广告该如何监管?在微信交易平台中如何保护消费者的权益?
微信集赞营销缺少法律依据
商业平台包括实体空间和网络虚拟空间。国家工商行政管理总局在2014年1月26日公布，并于2014年3月15日施行的《网络交易管理办法》第3条明确规定:本办法所称网络商品交易，是指通过互联网(含移动互联网)销售商品或者提供服务的经营活动，为网络商业活动监管提供了基本的法律依据。但《网络交易管理办法》中的规定还是比较原则，针对的行为仍然局限于严格意义上的传统买卖或者服务行为，微信点赞、微信交易等类似行为还无法纳人其中，无法适用。
另外，商业活动不仅仅是买卖双方的简单交易行为，还涉及到国家对市场秩序管理权的形式，包括交易商品合法性监管、税收征缴、市场服务等。《网络交易管理办法》第7条也明确规定:从事网络商品交易及有关服务的经营者，应当依法办理工商登记。从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动，并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。但是，微信集赞营销模式是通过微信平台，企业和个人建立私人账户进行信息沟通和商品交易，没有进行必要的工商登记和注册程序，完全避开了政府的监督管理、以及营业税收征缴等，成为市场治理的黑洞。
就腾讯微信而言，该公司曾明确表示:微信朋友圈旨在分享和关注朋友的生活点滴，从而加强联系，是一个由熟人关系链组成的私密圈，是一个交流平台，而不是一个电商平台，不鼓励个人在朋友圈中进行商品销售等活动。微信官方也曾表示，根据用户的投诉，朋友圈会对一些涉及侵权、假冒伪劣和进行恶意病毒营销的商家进行不同程度的处理。
从法律规定的角度看，《网络交易管理办法》并没有为微信集赞营销模式提供明确的法律依据。另外，由于微信账号的虚拟性、临时性等特点，微信平台营销商也不可能办理相应的工商注册手续，反而可以随意删除其发布的信息，并不符合市场秩序管理的要求，微信集赞交易缺少明确的法律依据。微信交易平台存在诸多法律风险
微信平台作为一种新兴的交流工具，其运营和监管手段仍不成熟。通过微信平台发展电子商业，更加需要配套相应的风险监管措施，包括电商身份认证、工商注册、网络虚拟空间租用或登记备案、信用评价等等，才能保证交易的安全。但是，微信作为一种私人交流工具，在设计和运作中并不具备上述发展电子商务的因素，存在诸多安全隐患和交易风险。
在商品展示环节，微信集赞交易平台并不能对商品信息进行充分的披露和展示，朋友圈中的商品或服务推广消息，一般不会显示销售额、商品价格，缺少购买者信用评价和对货物质量的评价，甚至不会列出商品的尺码、颜色、月销量、评分、商品详情、成交记录等。消费者无法通过微信平台提供的信息充分了解商品和服务，消费者的知情权无法得到有效保障。这与已经发展成熟的淘宝交易模式形成鲜明对比。
在商品交易环节，一些卖家利用微信推销产品或服务，无休止地骚扰用户。甚至有些卖家利用微信平台，诱导使用其他合法网络交易平台的消费者，脱离原有网站中的安全支付系统，使消费者面临巨大的安全风险。如通过在微信里进行淘宝链接，则可诱导消费者使用手机支付宝进行直接付款，避开了 拍下商品支付货款收取货物确认付款这个完整安全支付程序的监管。
在退货环节，消费者面临更大的风险。微信买卖纠纷虽可借助消法、合同法等来解决纠纷，而且法律规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，除了特殊情况之外，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无需说明理由。但消费者需要为反悔埋单，承担退货运费，实际操作上难度很大。由于微信生意圈是基于信任而存在的熟人消费圈，在买卖过程中，往往没有确定契约关系的买卖合同，很多应用程序不具备有效的实名制认证功能，在这种平台上进行买卖行为，相当于处在现行消法的真空地带，一旦出现纠纷，维权会很困难。而且微信平台设计本身缺乏相应的销售申诉体系，消费者受到欺诈后无处投诉或求助。
微信交易平台虚假广告监管难度大
随着软广告的不断发展，刷屏广告愈演愈烈，微信朋友圈也逐渐成为生意圈发布广告、进行推销的重点地带。对朋友圈中出现的非标准形式的商业广告，到底认定为广告还是传播，目前还没有共识。当微信广告涉及虚假宣传，侵害微信用户利益时，将难以适用现有法律规范。虽然根据《广告法》第2条第2款规定:本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。似乎可将微信广告纳人规范领域，但微信中包含大量私人交流信息，微信广告又缺乏明显标志，在传输过程中难以被识别，微信用户可以与好友分享某品牌的化妆品，也可以在个性签名中介绍某项服务，这时将难以界定其属于微信个人行为还是微信广告行为。
同时，微信广告不受时间、地域的限制，广告受众往往分散在不特定的区域。在法律上确定违法广告的发生地，依次确定相应机关的执法管辖权成为微信平台消费者维权的障碍;其次，微信广告发布没有设置准人门槛，任何人只要拥有一台智能手机，下载微信软件，就可以实现群发，追查违法广告的发布源头是监管中的一大难题。而且微信广告发布者随时可以删除其使用无记名电话卡发布的宣传内容，甚至可以随时删除整条广告的内容，使得追踪广告发布者成为难点。
微信集赞交易中的消费者权益保护
新修订的《消费者权益保护法》已于3月15日正式施行，新消法中最引人注目的第25条规定:经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无需说明理由这便是赋予消费者的反悔权。由于微信生意圈是基于信任而存在的熟人消费圈，如果只是朋友之间通过微信进行商业营销，即交易行为局限在朋友圈之内，那么严格意义上是不适用反悔权的，因为广告的发布者并非法律意义上的经营者。在点赞送礼活动中，如果微信用户被商家欺骗，不仅送奖过程难取证、所受损害难以证明，况且有些微信用户只是参与了点赞活动，并没有进行实质性消费。
对微信营销行为的规范，还有赖于相关法律法规的完善，但不能让等待法律明确的过程成为空档期。在法律法规完善过程中，微信用户因微信营销中的消费陷阱遭受损害时，维护他们的合法权益就显得尤为重要。在目前情境下，可根据《合同法》的规定，将商家在微信平台发布点赞活动视为要约，微信用户转发广告并集满赞就属承诺，至此可视为双方形成了合同。商家不兑现承诺系违约行为，要承担违约责任。而微信交易也可以参照《合同法》等来解决纠纷。微信用户如果受到财产损失，可以向公安部门报案。如果商家存在虚假宣传、商业欺诈等行为，也可以尝试向消费者协会或者当地工商部门投诉。在广告监管领域，应将微信广告纳人监管范围，明确微信广告的相关概念和标准，清晰界定微信个人行为及微信广告行为。但《广告法》已经难以满足目前监管要求，然行政执法部门不能一味等待法律明确的过程，在此期间，可以按照现有法律进行监管和处置，比如参照《广告法》《医疗广告管理办法》《化妆品广告管理办法》等法律规定，维护消费者的权益。
