十二届全国人大常委会于2013年10月25日高票通过的《消费者权益保护法》(以下简称衡肖法)中第四十五条规定:社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。该条规定一公布即倍受社会各界广泛关注。这表明代言虚假广告的明星今后将承担连带责任。同时，它也打破了虚假广告愈演愈烈、代言明星侵犯消费者利益仍能游离于法律之外的窘境，为多年来对虚假广告代言明星侵权索赔无果提供救济途径。但仅根据该条法律追究虚假广告代言明星的连带责任难免势单力孤，还期翼完善相应的配套制度。
一、明星代言广告的现状
当今社会，明星的代言广告风靡整个商业生态圈，己成为经营者和消费者之间不可或缺的环节，引导消费者选购商品的作用举足轻重。的确，经营者利用明星在市场上的影响力来营造良好的商品形象，增加消费者对代言商品的忠诚度，创造更好的销售效应，本是无可厚非。但实际生活中许多不法经营者与代言明星为获得更大的经济收益，进行虚假宣传，侵害消费者合法权益，严重扰乱了消费市场的正常秩序。法律明文规定参与广告的主体进行广告活动，必须遵守诚实信用的原则和法律法规，实现公平交易。此外，广告内容不得含虚假成分，应当真实、合法，杜绝欺骗和误导消费者。许多代言明星只求取得高额广告报酬，利用其公众影响力，肆意夸大商品使用价值，浮夸商品功效，引诱消费者购买，致使消费者权益受损的事件司空见惯。虚假广告宣传的内容与其所提供的商品质量和服务信息严重不符，使消费人群深受其害，辜负消费者的信任。众所周知，邓婕代言的三鹿奶粉产品残害了众多鲜活的小生命;郭德纲代言排油茶时，虚假宣传其具有排油去脂的神奇功效，却给消费者带来健康隐患;刘嘉玲代言的SK-II产品在华丽的外表下被检测出含有违禁物质;成龙在代言某品牌洗发水时，谎称该商品不具有任何化学组成成分虚假广告不仅向消费者提供了虚假的产品信息，迷惑他们的理性选择，严重侵害消费者的财产权和人身权，同时降低了商业信誉甚至会造成消费市场信任危机，导致恶性循环。
二、明星承担连带责任的必要性
有目共睹，明星代言虚假广告的行为，着实为缺陷商品侵害消费者权益起到了推动的效用，导致损害结果发生。明星代言广告的行为虽然产生于合同，但介于合同债权相对性原则，在消费者受虚假广告侵害时却不能直接向代言明星索赔。在整个虚假广告的传播和损害的结果发生中，明星利用其特殊的社会身份和群众影响力实施了虚假代言行为，对于整个侵权事态的发生具有推波助澜的作用，属于间接侵权行为。并且明星明知商品存在质量缺陷仍与商家共谋或不履行对商品质量审查的先合同义务而代言广告，其主观上不论是存在故意还是过失，他们代言广告及虚假宣传商品信息的行为，都促进了缺陷产品在销售市场上流通，进一步导致消费者合法的人身和财产权益受侵害，符合侵权情形的构成要件。公民由于过错侵犯他人人身、财产权益的，依法律规定应当承担民事责任。因此，代言明星作为参与传播虚假广告活动的主体，也应要求其承担连带责任，赔偿消费者的损失。
(一)权利义务对等原则的需要
每一个公民都享有法律规定的权利，但同时必须履行法律规定的义务。民事主体在享受权利时皆应履行相应的义务，没有无权利的义务，也没有无义务的权利。明星不能只享有获得高额代言费的权利，而逃避因未履行先合同义务给消费者带来损失所应承担的法律责任。在广告代言中明星不仅可以提高自己的知名度，更能收获丰厚的经济利益。与此相对，代言明星应当尽到注意义务，对代言的产品进行实质检查和形式审查，保证广告内容与商品性能相符合。这既是权利义务一致性的必备要件，也是法律所规定的权利义务对等的原则要求。
(二)保护弱势群体的需要
虚假广告以其势不可挡之势席卷网络、电视、广播等媒体，在日常生活中无处不在，对消费者的人身财产安全的侵害是不容忽视的。一方面，消费者在市场经济中处于弱势地位，他们缺乏专业知识，掌握信息能力低，判断力容易受外界因素干扰，对事态发展结果的预见能力不足。另一方面，消费者通常具有跟风心态并且对明星盲目地信赖，从而明星的代言广告往往在群众中产生晕轮效应，能吸引众多消费者的目光，促使消费者购买其所代言的商品并增加商品的销售量。显而易见，明星代言虚假广告终将导致较大程度的侵害事实发生，其主要特点是受害人群基数大，分布范围广，持续时间长。立法规定代言虚假广告的明星承担连带责任，不仅有利于净化广告市场保障商品经济有效运转，而且有利于保护消费领域中的弱势群体，为消费者健康有序地生活做铺垫。
(三)社会诚信建设的需要
诚实信用的原则是民事主体从事民事活动时所应遵循的基本原则。诚实信用是法治社会和谐发展的省力杠杆，诚实守信地行使权利与履行义务是从事民事活动的前提要求。一切社会的商品交换都必须以诚实信用为前提，明星代言人作为销售链中的一个环节，对商品交换具有引导作用，在代言活动中不得虚假宣传，应如实提供商品质量等必要信息。明星代言虚假广告行为违背诚信要求，不仅辜负消费者的信任，更会扰乱广告市场秩序，导致经济交易的信任危机，阻碍构建社会诚信制度的步伐。
三、现行法律制度的不足
依据我国新《消法》第四十五条规定，消费者因购买明星虚假代言的商品遭受损失的，可要求明星承担连带责任，并索取损害赔偿。该规定在一定程度上弥补了当前法律制度的漏洞，为司法审判提供了法律依据，但仍存在不足之处，有待司法解释进一步阐明和相关的配套措施加以辅助。
(一)法条规定过于笼统
首先，未将个人区分为普通个人与明星。针对不同的行为主体应采用不同的标准加以划分，不可一概而论。普通个人不具有特别的社会影响力，引起的社会反响度极低，往往只起到表面的美观作用。相较之下，明星则身份特殊，具有一定社会知名度及消费者信任度，在消费市场中能起到一呼百应的作用。普通个人与明星无论是在报酬还是影响力上都差距悬殊，区分二者标准势在必行。倘若消费者购买了代言的缺陷商品而遭受损失，便无区别地对普通个人和明星追究相同数额的赔偿，则对普通个人来说难免是不公平的。
其次，连带责任的适用尚不明确。当消费者因虚假广告推销的缺陷商品受害时，既可以向生产商或经营者索赔，又可以向虚假广告的代言明星索赔。至于连带责任的具体实施方式，究竟代言明星应承担的是补充连带责任还是按份连带责任，法律条文并未给出明确的答复。可见，法律对连带责任的规定显得太过空泛，降低了对审判结果的可预见性，不利于法律法规在实践中的施行和操作。
(二)欠缺相应辅助措施
一部新法的出台必然需要相应的行政规制加以辅助，促进预防措施与救济手段的落实，保障消费者权益的实现，才不会导致法律被束之高阁。法律责任规制必须是有步骤、有目的的进行，不能一狱而就;应避免急功近利，结合我国具体国情，对明星代言归责涉及的不完善的法律制度加以修改。明星代言虚假广告应承担连带责任制度的出台，为司法实践提供了法律依据，但如何确实落实该项法律条款仍然需要政府部门的行政管理与司法部门严格地执行赔偿制度，再辅之相关的诚信档案制度，最后通过消费者自身维权意识的觉悟，才能完善明星虚假代言的连带责任制度，合理有效地遏制虚假广告的猖獗势头。
四、完善明星代言虚假广告的连带责任制度
(一)细化相关立法
首先，应将个人分为普通个人与明星两类，界定二者的区分标准。区分个人与明星的代言行为将有利于连带责任公平有效地落实，保障司法公平公正的目的。由于明星代言的广告影响力强，致害范围广泛，相较于一般广告具有其特殊性，因此将明星代言行为相较于普通个人的代言行为应承担更大的责任。并且对代言明星、广告主、经营者等对消费者造成损害程度的大小，裁决侵权人应承担的赔偿数额，比如:对于代言一个虚假广告行为应给予多少罚款，根据消费者受到的实际损失如何计算赔偿数额等。其次，明确连带责任的适用方式。明星承担连带责任是基于共同侵权的法理依据，即代言明星与生产者和经营者从事广告活动的行为共同导致消费者的损害后果，他们之间属于共同侵权关系。承担连带责任的前提条件是明星代言的广告内容与商品实际质量和用途不一致，必备要件是广告宣传的商品导致了消费者生命健康的实质损害后果。在满足以上两个条件基础上，消费者便可向代言明星索赔，要求代言明星承担所有损失或部分损失，以实现自己的债权。而代言明星则不得以合同约定的有限责任条款作为抗辩事由，拒绝承担赔偿责任，但可在履行赔偿后向其他侵权人追偿。
(二)强化政府监管职能
虚假广告的泛滥不仅混淆视听，也促使参差不齐的伪劣商品充斥整个销售市场。因此，强化政府行政手段，加强系统管理，有效地遏制明星代言虚假广告的蔓延趋向势在必行。首先，应完备政府在广告监督方面的行政结构。划分专门的广告监督部门，细化政府内各部门的分工，进一步地责任划分，提高监管效力，避免监管程序流于形式。其次，提高代言广告准入门槛。制定广告准入市场规则，提高代言广告的市场准入标准。对投入市场的广告进行严格审查，不疏漏每一环节，加强执行力度，打击虚假广告的发行。再次，对广告商品质量进行专业鉴定。在广告商品投入市场销售前，应由专业职能机构的专业技术人员进行严密的鉴定，杜绝不符合质量标准的商品滥竿充数，从源头上减少劣质商品的侵害，防患于未然。最后，积极开展宣传及引导工作。加强明星对其代言虚假广告行为危害性的认识，规范明星的代言行为。从而使代言明星能秉着诚实信用的态度，客观地表达代言商品的质量和服务，拒绝代言虚假广告。同时，政府可多与消费者沟通，广泛收集民意，为切实保护消费者利益提供畅通的投诉渠道。
(三)严格落实司法执行机制
司法执行是法律生命的脉搏，只有落实执行才能发挥法律的真正作用，实现法制建设。司法执行才是明星代言虚假广告赔偿纠纷最终画上圆满句号的重中之重。在公平地维护当事人利益的前提下兼顾效率，高效地执行追偿，才能使得消费者追究明星代言虚假广告的连带赔偿责任得以实现。执法部门环环相扣，层层深入，阳光执法、严格执法，有利于实现对消费者权益保护的最终目的，达到真正地效率和最优的效用。只有严格、明确地执行处罚和赔偿等措施，明细处罚标准，才能使司法执行程序顺畅运行，并防止执法过程中腐败的滋生。
(四)建立诚信档案制度
通过录入个人的详细资料、代言过的商品、信用程度等电子信息，建立代言明星档案库。同时，增强对代言人的信用监管，使用大众评定制度来对代言明星进行打分，按一定的标准等级划分。此外，构建明星代言广告诚信档案制度，有利于代言明星充分权衡个人利益与社会道德的分量，强化他们的诚信意识和社会责任感，并规范其代言行为，使之更加慎重地选择代言产品。减少广告市场的虚假信息，以诚信换诚信，才能提升消费者的选购忠诚度。
(五)提升消费者维权意识
消费者是消费市场的重要主体，是一个庞大的群体。然而，消费者却处于消费市场的弱势地位。他们信息来源渠道窄，掌握能力低，专业知识薄弱，难以辨别真伪，容易被外表所迷惑。在市场消费环节中，应公平、公正地进行交易，这就需要消费者提升自己的维权意识，积极保障自己的权益。首先，行政机关应倡导消费者拿起法律武器行使自己的权利，及时向人民法院提起诉讼，杜绝盲从盲信，学会懂法知法守法，最大限度避免虚假广告带来的损失，促进消费市场的法制建设与健康运行。其次，消费者还可以通过媒体来维护其权益。运用电视、网络、报刊等传媒工具，批判明星代言虚假广告的行为，借助社会舆论监督来抵制虚假广告，揭露和批判代言虚假广告的明星，减少虚假广告的传播，防患于未然。
