《中成药通用名称命名技术指导原则（征求意见稿）》向社会公开征求意见，正式开始了向药品“花名”说不的行政立法征程。
规范药品名称刻不容缓
在药事管理日益严谨的今天，药品名称却缺少应有的管束。厂家迎合消费者心理，将追求轰动效应放在首位，各显神通，极尽想象、夸张、浪漫之能事，竞相故弄玄虚、哗众邀宠，使药品名称越来越佶屈聱牙、离奇古怪、华而不实，安、宁、神、仙、美、欢、优、新、泰、利、益、力、康、欣、灵、能、猛、必、奇、特、惠、雅等夸饰性词汇日见其多，使药品蒙上浓重的商业化、宗教化、神秘化色彩。随着全社会不规范的商品经济的发展，这种不良倾向愈发严重。
任何药品效应都具有两重性，故使用中有严格的适应证、禁忌证与剂量要求，而这种药品“花名”现象淡化了药事工作应有的严肃性，诱导病人不合理的药品消费，也干扰了医师的准确、合理、科学用药，导致不良药物意外副作用、给患者造成经济或健康严重危害的潜在因素。加强医用药品名称规范，已刻不容缓。必须探求其管理的法律依据，尽早将此领域纳入强有力的法制化管理轨道。
药品名称是广告的一个类型
药品名称规范的具化行政立法，是有法理依据的。药品名称实质就是广告的一个特殊类型。广告是利用传播媒介把有关商品、劳务的信息传递给人们的一种方式，源于拉丁文的davertere，意为注意、诱导等。凡以推销商品、劳务，或影响舆论，或博得政治支持，或推进一种事业为目的的信息传递方式都是广告。
简言之，广告即“向公众介绍商品、报道服务内容……的一种宣传方式”。药物的包装盒，不只具有盛载、保藏药品的功能，它同时也是信息的载体，通过精心设计，印刷的色彩、图案、文字，乃至形状、质地等形式，引起使用者的注意，把有关药品的信息传递给人们，以达到推销此药品的终极目标。厂家冷淡严谨、精确的字眼，而热衷于颇富“创造空间”的“花名”，就是为了借助“药盒”这个媒介更强有力地介绍自己所推销的商品。较之正面推销，商品名称的广告效应具有间接性、隐蔽性，这潜移默化的方式更易突破人们对普通广告的戒惧、逆反心理，难怪“推销商品，名称就是最好的广告”。
管理药品名称应有法律依据
既然如此，由前述分析可见，《广告法》及《中华人民共和国药品管理法》中“药品广告的管理”的有关条款的内在精神完全应当涵盖药品名称，尤其是商品名称的管理，这一点亟待立法机关予以解释。《广告法》规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。那么，明明具有“止血”和“抗凝血”双重功能的某药物，“按发音，配上汉语的含义……使医务工作者与患者在看到、听到药品名时”，仅能“联想”到“止血”这一面，不就是“误导消费者”吗！《药品广告审查标准》规定：“药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证，如‘疗效最佳’、‘药到病除’、‘根治’等”。而“××灵”及“×必治”模式不正是“不科学地表示功效的断言或者保证”吗！说穿了，“××灵”与“疗效最佳”、“×必治”同“根治”，庶几乎同义！
综上，笔者以为，中成药名称必须严加管理，建议尽快经由立法机关解释而适用“广告”管理的有关法律规范。在此基础上，将行政立法予以具化，以系列的“命名技术指导原则”来具体规制中成药药品命名和监管。
