□本报记者 谭 嘉□
搜索引擎是网民进入互联网世界的重要“引航者”。当网民键入搜索关键词后，搜索系统就会根据关键词在海量的网页信息中进行搜索，并按照复杂的计算机算法自动计算出搜索到的网页与关键词的相关性，最后按照相关性高低将搜索结果依次排列，呈现在用户面前。但当搜索结果的排序可以出价购买时，搜索结果的客观公正性便难以保证。
优质医疗信息遭搜索引擎冷遇
北京地坛医院传染病科蔡皓东教授是国内颇有名气的“在线医生”，她以电子邮件的形式帮助了数以千计的患者。为了更好地与患者交流沟通，蔡皓东开设了自己的网站，同时还负责医院艾滋病在线和传染病在线两个网站的内容建设。前些天，蔡皓东计划写一篇关于性病防治的科普文章，写作前先上网搜索了相关资料。“我把搜索的关键词设定为‘性病治疗’，搜索结果中排在前面的全是推销治疗性病的药品广告。很多广告内容都夸大其词，有些一看就是虚假广告，而正规医院的相关网页根本看不见。”蔡皓东说。
蔡皓东的遭遇并不是个例。在网络时代，很多患者也会通过搜索引擎在网络上了解自身疾病的相关信息。“患者以为搜索引擎的搜索结果中排在前面的就是最可信的信息，排在前面的医院就是全国最好的医院，能为自己的疾病提供最好的治疗。但很多时候，大医院都排在搜索结果的最后几页。”某三甲医院网络管理负责人说。
“如果您希望留给用户的印象是贵企业在行业中处于领头羊的地位，那么最好抢占重要关键字搜索结果的第一位。”著名搜索引擎——百度的官方网站在介绍该公司竞价排名业务时称。在搜索结果排名中，排名越高效果越明显，前4名是最佳的抢占位置。记者日前以希望进行药品销售推广为名致电百度公司企业推广部门进行咨询。负责接受咨询的工作人员告诉记者，百度搜索引擎的自动搜索主要基于百度快照所捕捉到的网页质量和内容以及网民关注程度等因素进行排序。如果企业希望在百度搜索排名中靠前，可以通过竞价排名来实现。用户可以出价购买关键词，出价越高，排名越靠前。
不出钱会有什么样的境遇？不久前，蔡皓东接到一家知名搜索引擎公司工作人员的电话，希望医院网站参与竞价排名。在拒绝参加后不久，蔡皓东有了意外地发现：如果采用该公司搜索引擎搜索医院的网站，在搜索结果中会提示医院网站可能含有恶意软件，可能会对用户所使用的计算机造成威胁，有时甚至无法登录，但采用其他搜索引擎则不会有这样的提示，也不会发生无法登录的问题。
记者在采访中了解到，不少医院的网络管理工作人员都接到过网络媒体营销人员的电话，希望医院网站能够参与竞价排名等网络推广活动。因为拒绝参加付费的网络推广活动，山东省某三甲医院的网站前段时间也曾无法登录。《电脑报》等媒体调查后称，百度搜索引擎对不竞价的用户采取的做法是，人工干预网站流量或将其网站屏蔽掉。
竞价排名使劣医假药泛滥于网络
金钱掺和进科学的自动排序，不仅损害了搜索引擎的客观公正，也给不法分子以可乘之机。由此衍生的最大问题是，搜索引擎竞价排名使劣医假药泛滥于网络。百度、谷歌等著名搜索引擎中不断出现的虚假医疗广告最近频频被媒体曝光，广受诟病。
“网络医疗广告就像一个大垃圾堆，我们不愿意和那些虚假广告掺和在一起。”山东省临沂市人民医院院长、全国人大代表尹传贵表示该院从来不参与竞价排名之类的网络推介活动。
“大医院都人满为患，哪里还需要做广告，需要通过广告推广招徕患者的主要还是病源较少的医院。再加上虚假医疗广告混杂其中，患者很难分辨真伪。”一位医生这样告诉记者。
12月11日，百度公司工作人员在电话中告诉记者，医药类产品参与竞价排名现在必须先提供“三证”：企业的营业执照副本、省级以上机构颁发的药品生产许可证、药品生产的批准文号。全部材料需送交公司总部审核后才能决定是否可以参与竞价排名。但当记者在百度搜索引擎中键入“股骨头坏死/中医/研究中心”后，中国中医研究院股骨头坏死治疗中心赫然出现在搜索结果的第一页中，并且可以正常登录。而在国家中医药管理局日前发布的第四批虚假中医药机构网站名单中，该中心正是被曝光的虚假机构之一。
12月10日，蔡皓东在自己的网站上发布了一位乙肝患者写来的邮件。这位患者在信中讲述了自己由于听信虚假医药广告而上当受骗的经历：“说句实话，我都有那种宁愿被骗也要试试的想法。万一呢？告诉您这些就是想烦请您向国家有关部门反映一下，每天那么多人在这里花那么多血汗钱，太悲哀了! 为什么就没有人管呢?”
“这样的例子太多太多。病人求医心切，很容易上当受骗。”蔡皓东举例说，在搜索引擎中以“乙肝”为关键词进行搜索，搜索结果中排在前面的有不少是关于治疗乙肝的医药广告。这些广告往往都吹嘘能够实现“乙肝转阴”，还特别公布了药品的批准文号以示权威可信。患者到药监局网站查询也证实该药确实取得了国家批准。“药是真药，但在宣传中扩大了药物的适应症范围，也片面夸大了药物的作用。患者这钱花得冤。”
记者在采访中了解到，对于搜索引擎引起的虚假医疗广告泛滥问题的监管，现在还处于真空地带。工业和信息化部宣传部门有关人士告诉记者，网络是一个虚拟社会，网络管理参照现实社会管理。“现实生活中，哪个部门管，在网络世界上也是一样的。”但截至记者发稿时，负责广告管理的国家工商总局也未对记者的采访要求作出任何回复。
尹传贵提出，在信息化社会，医院有必要采用网络媒体等多种宣传形式进行宣传，但在广告宣传中应当坚持实事求是的态度，不能夸大其词，否则就是对社会和公众极大的不负责任，是一种不道德的行为。他认为，公众通过搜索引擎在网络上搜集自己需要的信息，首先基于的是对网络媒体所传递的信息的信任，但搜索引擎助推虚假医药广告在网络上的泛滥，严重损害了公众对网络媒体的信任感，公众甚至还因此受到身心伤害。网络媒体应持对社会负责的态度，严格执行医疗广告的审批和发布规定，及时过滤掉带有欺诈性质的恶意广告。
蔡皓东认为，要扭转搜索引擎竞价排名导致虚假医药广告在网络上泛滥的现象，除了加强监管外，患者也应当提高自我保护意识，不要盲目相信网络信息。“网上宣称乙肝转阴的药物广告铺天盖地。实际上，目前药物治疗只能起到抑制乙肝病毒复制的作用，并不能将乙肝病毒从体内完全清除。那些宣称‘转阴治疗’的广告宣传根本不可信。”
