“把没有说成有，是骗人；把没有做成有，是能力！”
竖立在天津权健肿瘤医院的这块落款署名为束昱辉的巨幅标牌，如今看来，正是权健建成“帝国”的基本逻辑。
拆解权健“包装术”，就能窥见权健“帝国”的发家轨迹和生存路径。
从束昱辉的名字到清华学历、从火疗馆到肿瘤医院、从“600个秘方”到培训“暴富造梦”，这些“包装”通过反复叙说、不停强调且辅之以无法证实的案例，贯穿权健“帝国”始末，并在会员中口耳流传，最终众口铄金。
权健“帝国”在2018年年初达到鼎盛，创始人束昱辉当选全国政协委员，但拐点也在2018年和2019年之交降临。
2019年1月1日，天津市公安机关对权健自然医学科技发展有限公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。
截至1月7日，已对束昱辉等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，对另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。
束昱辉和其权健“帝国”，直接从高峰跌落到谷底。
“伟大的束总”
对于一些有着不想提及的过往的人来说，换个名字是获得新生的捷径。
直到权健深陷舆论风暴，在束昱辉的老家江苏大丰，不少人仍对“束昱辉”这个名字很陌生。他们所熟悉的权健掌门人，叫束必和。
在老家人的记忆中，少年束必和顽皮好动，学习成绩不佳，初中毕业后，进了当地一个机械厂做电工，后来厂子倒毙，束必和也下了岗。
多年以后，功成名就的束昱辉在提及少年经历时称，自己出身中医世家，1991年从清华大学管理系毕业。
这些说法也出现在权健的自传中，并且被进一步美化。
2012年，一家直销行业媒体为权健包装出版一本名为《生命的代价》的书籍，书中记载束昱辉出生于1968年出生在江苏省扬州城，说他虽然少年好动，是个“捣蛋鬼”，但成绩“一直名列前茅”。
澎湃新闻了解到，这本书的编辑单位为本质传媒，是一家专门从事直销行业宣传的公司。该公司一位负责人称，此类书籍都是按照顾客要求写作，需要不菲的费用，“有拔高和演绎的成分。”在本质传媒经营的“直销网”上，有大量关于权健和束昱辉的原创资讯。
该书第一章第二节写道，束昱辉高中快毕业的时候，因为看到邻家孩子在北京念大学后飞黄腾达，对母亲发誓要去北京。但在接下来的第三节中，直接记录参加工作的束昱辉，“这是1992年的北京，这时束昱辉刚从清华大学毕业一年时间”。对所谓在清华大学四年的学习经历，书中只字未提。
功成名就后，每次权健召开大型会议，主持人介绍束昱辉时，都称其为“伟大的束总”。
一位权健资深会员对澎湃新闻说，该书出版后在权健内部大肆推销，要求所有会员都去阅读，以至于公司门口一条街都是卖这本书的。但这位会员对书中记述表示怀疑，“他这么高调，如果真的清华毕业，一定要大书特书的。”
据媒体报道，清华大学方面曾表示， “ 经过核实，束昱辉、束必和均未在我们校友的名单中查到。 ”
另据第一财经报道，束昱辉与清华的关系是成名后才到清华大学经济管理学院读EMBA，而且还是该院EMBA2016级B班的班长。
根据多家媒体的报道，从机械厂下岗后，束昱辉一直在外流浪，干过多份工作。根据村民的讲述，他很可能欠下债务，以至于父亲过世后，他都是深夜匆匆赶回，匆匆离去的。
综合多方信息，束必和更名应该发生在2000年到2004年之间。
2004年，他以束昱辉为法定代表人成立包括权健自然医学科技发展有限公司等多家公司。
从2000年到2004年，束昱辉经历了什么？一位与束昱辉有过生意往来的商人曾告诉媒体记者，束昱辉在成立权健集团之前，曾在天狮集团做过一段时间。2000年后，开始自己做直销生意。
天狮集团也是一家主打保健品直销的企业，创建于1995年。在束昱辉决定成立权健的2004年，天狮已经小有名气。天狮创始人李金元一度成为天津首富，甚至两度进入胡润百富榜单。
“帝国”基石“火疗”
复盘权健发家史，“火疗”是束昱辉与权健“帝国”的起家之本，也让这个保健“帝国”实现“版图”扩张与“人口”增长。
火疗带出的权健“帝国”第一块“拼图”——火龙液。
《生命的代价》一书中声称，“火龙液秘方只有束昱辉本人知道具体的调配程序”。当年，束昱辉与几名工人靠着人力，鼓捣几个月后，“世界上第一桶用于火疗的火龙液诞生了，”靠着火龙液，束昱辉赚到了“人生第一桶金”。
火龙液到底是何种“神药”呢？2012年，束昱辉向国家知识产权局申请专利时，披露了“秘方”。专利说明中介绍，火龙液主要使用了红花、防风、升麻等中药，按比例混合后，使用纯白酒泡制30天制成。
而在一些保健品网站上，火龙液则被包装得近乎“神药”，称其为“64位中草药秘方产品”，“对神经衰弱和失眠有好处， 可防治高血压、风湿性关节炎、治糖尿病”等几十种病。
一位中医药业内人士说，该配方的确有“治风湿骨痛的作用”，但对于说明书中介绍的“刺激大脑皮层”的作用，可能是“味道像风油精似的，味道比较刺鼻”。该业内人士补充道，火龙液配方成分没有相冲，但“描述有夸大的嫌疑”。
与火龙液一起申请专利的，包括“一种用于火疗的实施流程”的发明，即开火疗馆进行火疗保健。在进行火疗之前，需要涂抹火龙液。
专利申请中的“说明书”中介绍，“火疗使火疗液药物成分直达病灶，有效地激活了体内细胞，调整人体神经系统，促进新陈代谢”。说明书内还附上了一系列可通过火疗治疗的疾病。“说明书”称，火疗起源于古代宫廷，贵族不事劳作，寒湿客居腠理骨骼，御医发明火疗。
多位权健会员告诉澎湃新闻，通过两三天培训后，花钱购买一张证书，便可以开一家火疗馆。不少会员被这种形式新奇的保健技术吸引，在加入权健，随后，他们又以火疗馆为媒介，吸引更多人加入。
值得一提的是，“一种用于火疗的实施流程”和火龙液的专利申请目前均处于失效状态。根据知识产权局官网上的法律状态显示，这两项专利都于2015年12月16日失效，目前为“逾期视撤失效”。
国家知识产权局发给权健自然医学科技发展有限公司和束昱辉的“视为撤回通知书”显示，上述专利申请，因申请人未在国家知识产权局于2014年12月09日发出的第一次审查意见通知书规定的期限内答复，根据专利法第37条的规定，该申请被视为撤回。
那么，中医中是否有火疗这种治疗方式呢？上海市中医药局向澎湃新闻提供的文件称，“国内部分民族医可能使用与火有关的方法，并有少量文献报道，如彝医火疗法治疗风寒湿性关节痛，在当地民间得到使用。”
云南省彝医医院相关科室负责人告诉澎湃新闻，彝医火疗法产生自民间，彝族是火的民族，当地居民长期使用不同的火疗技术。但“权健火疗术”与五种彝医火疗法中的“皮肤火疗法” 表面上看有一些相似之处，但二者差异巨大。“根本区别在于，云南省彝医医院为患者进行‘火疗’前，首先要由专业的医生为患者诊断。”
而对于权健会员来说，加入公司“培训两三天就可以上岗了”。一位资深权健会员说，如此粗糙的技艺，带来的意外事故“多的记不清了”。但由于会员们需要这种新奇的技术吸引人加入，发生意外后都不对外宣扬。
权健陷入舆论漩涡后，火疗是否属于非法行医引发争议。此次天津公安机关虽然查处火疗馆，但名义却是消防安全存在问题。
“600个秘方”
14年来，束昱辉创立了庞大的保健品“帝国”，控制或关联的公司达30多家。2018年是束昱辉收获的一年，年初他甚至当选全国政协委员，春风得意的束昱辉对媒体放言，“在这个世界上，有我跟没我不一样的”。
束昱辉的“自信”并非没有来由。其公司网站宣称，权健集团掌握“600多个秘方”，“涉及169种疾病”，束昱辉则成了“是亚洲掌握秘方最多的人。”这些“秘方”，也是权健集团的“核心竞争力”。
没有人知道这600多个秘方究竟是什么，权健公司没有对外披露过，天津权健肿瘤医院开出了治疗癌症的秘方药成品，但拒绝披露具体成分。民间中医药方的隐蔽性和无标准特点，为束昱辉的宣传造势提供了便利。
2010年，束昱辉出现在一档名为《民间秘方复活者》的节目，旁白称，束昱辉“15年来寻访大江南北，收集民间秘方，是痴迷还是信仰？”
这期节目大谈束昱辉如何搜集秘方，为人治病，“我可能除了7个小时睡觉，其他时间都在给人治病。”其时，权健集团并非一家医疗机构，束昱辉也不是医生。
《生命的代价》一书中也“记录”有束昱辉到全国各地寻找秘方的经历，不乏离奇之事。
书中称，有一次他去西藏寻找一种神奇的“金翅大鹏鸟”，突遇暴风雪，倒地“死了一次”，后来被喇嘛救回。喇嘛见他有诚意，便向他展示了“神鸟”，不过最终不能够用“神鸟”治病，束昱辉扑空了。
当然，更多时候，束昱辉的诚意都会“感动老中医”。书中记述，有一次，束昱辉到中缅边境的景颇族，寻找一位能治疗心脏病和癌症的民间医生，束昱辉坐火车转汽车，再转拖拉机和摩托车，“脸上胳膊上被野草刺出条条血痕，”历时一个白天半个夜晚才找到目的地。
这位“民间医生”被他的诚意感动，甚至收他作为义子。最后，老人交给他治疗心脏病和癌症的特殊方法，带他找到了少数民族特有的“救心草”。
在《民间秘方复活者》的节目中，束昱辉称自己最高一次花了8000万元收购了一张治疗癌症的秘方。
澎湃新闻梳理发现，权健名下目前已注册成立四家医院，分别为天津权健肿瘤医院、成都权健医院、盐城权健肿瘤医院以及辽宁权健肿瘤医院。其中，实际开业经营的只有天津和成都的两家。
作为权健集团和束昱辉“抗癌秘方”实践的第一家专业治疗机构，成都权健医院自宣中重点强调该秘方的“高治愈率”，还自称是“全世界拥有中医秘方最多的权威医疗机构”。
医院官网“癌症-临床信息”一栏，声称在263例有效回访中，抗癌“总有效率达到90.9%。”
该院官网刊登了24位患肿瘤、癌症、糖尿病等疾病的患者经权健调理改善乃至痊愈的分享。其中一位19岁骨肉瘤患者陈某在拒绝医院建议手术截肢治疗后经权健医疗机构调理，“三天后自觉疼痛加重，一周后，疼痛减轻，二十天后，疼痛症状基本消失”。
澎湃新闻记者曾对天津权健肿瘤医院暗访，发现这里的“医生”甚至不面诊患者，仅仅凭借家属口述就可以开出抗癌药放。甚至不同癌症不同分型的病人，开具的是同一种药方。“医生”还称，这些“秘方”正是束昱辉从民间搜集的。
对病患宣称的这些“秘方”，在对媒体表述时名称变为了“院内制剂”。
按照现有规定，院内制剂只要经过备案即可配制，无需取得制剂批准文号。
面对外界担忧和质疑，束昱辉的理由是：“我们老祖宗都在人身上验证了几千年，你还怕什么。”
此外，权健生产的其他类别产品，也被混同在开给病人的一堆药品中。事实上，权健公司在商务部备案的直销产品共40种，包括30种化妆品、6种保健食品、4种保洁用品，无一是药品。
引爆“权健帝国”坍塌的导火索，则是一桩旧公案。
四年前，内蒙古小女孩周洋罹患癌症，其父听信权健人员的建议，中止化疗，选择用权健秘方产品治疗。权健给周洋治疗癌症的其中一种产品名称为ZHIWUDNA紫草体用精油，注册类型实为化妆品。不久后，周洋病情恶化去世。但周洋的照片却被权健广泛使用于产品的案例推销中，宣称其“在权健自然医学重获新生”。
“帝国人口”发展术
当创始人变身“清华高才生”，权健产品被包装成“神药”后，剩下的工作就是如何将产品卖给会员了。为此，权健集团设计了一套复杂的销售提成模式，最终在人传人中发展出庞大的“人口”——会员或称经销商。
根据权健产品宣传资料，权健会员中一直在使用并推广这种涉嫌“传销”的模式。
2013年权健获得直销许可证，在面对外界质疑时有了绝佳的回击说辞。
虽然非议和监督不断，但权健集团和束昱辉总能顺利度过劫波，且继续发展壮大，直至此次跨年前被“丁香园”揭露，已经安然地运行了14年。
譬如，2014年，央视曝光权健产品“骨正基”涉嫌虚假宣传，一块普通的鞋垫，在推销员口中变成了“能治疗心脏病”。
一位权健会员说，最终权健公司协调妥善处理，经营毫发无损。后来培训时，培训老师经常说央视报道的是“假新闻”，还暗示公司能量大，“央视都不怕，还怕别的媒体干嘛。”
澎湃新闻采访的多位权健高级别会员讲述，权健集团在推广产品和这种模式中使用的主要手段，“就是不停的给你造梦”。
回头看，权健皇冠大使会员高峰（化名）发现，自己一开始就被权健扭曲的价值观影响，“从束昱辉买直升机到下面会员吃饭，权健的每个人都在炫富，这样你才能投更多的钱进来。”
高峰记得，当初带他进去权健行业的山东“领导”来当地，主动要求住当地最好的酒店，吃饭在酒店包下最大的旋转桌。而这些开支，都需要下面的会员买单，“说这是付出，这样老师才能帮你更多。”
而当高峰成为皇冠大使后，按照公司要求必须换座驾，“公司规定，买豪车都只能买宝马。”“都是做给外人看。”高峰发现，虽然宝马是按揭的，但对于渴望暴富的年轻人，这种“造梦”宣传的确有效果。
成功引起新人的注意后，高峰就会想办法将他们带到天津权健公司总部，这也是权健发展会员的标准手段，且写入了“培训教材”。
到了权健总部后，豪华办公楼、酷炫的直升机、崭新的医院、琳琅满目的产品和五花八门的荣誉证书，进一步给人“正规”的印象。高峰说，这些实体的展示，目的是为了吸引新人成为会员。
培训的主要内容，是给新人“打鸡血”。2017年10月，在权健天津总部会所举行的一场分享会上，演讲者鼓动听众加入权健组织，鼓吹火疗的好处以及加入权健的诱人利益，称两年即可买别墅和宝马。
“看到那么大场面哪个还敢去怀疑？”高峰说，“怀疑只能说明你不够努力。”事实上，根据高峰的经验，每次带人亲自到权健总部“考察”后，都有一半的人会决定加入。
荣誉也成为权健的合法性加持，网上流传的权健及其创始人束昱辉拥有的称号和奖项包括“中国杰出创新人物荣誉称号”、“中国著名品牌”、“全国质量服务信誉AAA级示范企业”等，近四十余项。
但澎湃新闻核实发现，多数网传证书在权健公司的官方网站等平台上都无迹可寻，有的颁布单位表示并没有颁发过类似奖项，有的网传荣誉的颁发单位早已被民政部公布为山寨社团。
2018年12月初，束昱辉参加了第十四届（2018）中国直销风云榜颁奖盛典，并获得“杰出企业家”称号，权健集团也获得多项荣誉。颁发该奖项的主办单位即世界直销（中国）研究中心来路可疑，既非一家公司，又非一家民间组织。
渴望名声的束昱辉，甚至被一些直销网站宣传称，登上过2018年9月的知名杂志《财富》封面。随后《财富》杂志辟谣，束昱辉没有上过任何一期《财富》封面。
声明调侃，“这些年登上《财富》封面的，没有一个人靠的是PS。”
