陆坤倩
卖可乐的百事公司(PEP.NYSE)最近也看中了中国快速发展的乳饮市场了。
百事公司近日通过京东向中国市场推出在华的首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮品”,这是康百联盟之后,百事独立于康师傅推出的第一款饮料,也是百事公司在美国以外首次优先通过电商平台首发新品。就在一个月内,百事还在中国推出了一款名为维动力的维生素饮料产品,是康百联盟之后,百事推出的首个新品。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《第一财经日报》记者采访时表示,这是百事要向中国饮料核心主流品种靠拢的表现,也是百事去碳酸化的加强版。
对于进入乳饮市场,百事公司大中华区总裁兼首席执行官施博诺是这样说的:“随着中国经济的持续增长,消费者对健康营养的乳品有更多的需求。进入中国乳饮品市场是我们增长战略的关键篇章,它将为百事公司带来新的机遇。”本次,百事公司还跟京东商城[微博]达成了战略合作。百事方面称,也在与京东开展“全球购”项目的合作,预计两家公司未来会有更深入的合作。
百事公司在给《第一财经日报》记者的一份通报中称,中国居民营养与健康状况的调查显示,全国有90%左右的人每日膳食纤维摄入量低于营养学家推荐的每日摄入量,肠胃健康问题越来越普遍。而一瓶350毫升“桂格高纤燕麦乳饮品”所拥有的膳食纤维含量,相当于1碗半燕麦(35克容量的碗)的膳食纤维含量,可以帮助清理维护肠道的健康。这个产品,是归属在百事零食业务下面的“桂格”品牌。
在中国,乳饮料市场如日中天。博思数据研究中心的数据显示,“十一五”期间,含乳饮料与植物蛋白饮料2009年的市场份额超过了饮料行业的10%,“十二五”期间饮料行业预计将保持12%～15%的年均增幅,蛋白饮料(包括含乳饮料和植物蛋白饮料)的发展势头迅猛,比重还将进一步提高。朱丹蓬预计,在2015年,国内饮料的增长率在16%左右,而含乳饮料预计同比持平或者高1～2个百分点,“这个市场早就被娃哈哈、蒙牛、伊利等巨头看中,百事以品牌桂格杀入,想以‘高纤’概念另辟蹊径。”
“我们从来没有看到消费者像今天这样困惑。”百事集团董事长兼CEO卢英德在2015年第一季财报的业绩说明会上谈及消费者偏好时表示,几年前,消费者转向低糖汽水,现在他们愿意消费有机的、非转基因的产品,即使这些产品高盐、高糖和高脂肪。她说,这种情况是前所未见的。
卢英德当时便透露,为了思考这个问题,最好的方式是想一想蔬菜和水果之类、蛋白质之类、谷物之类以及部分碳水化合物之类的东西。
而百事也早在转变产品构成占比。现在百事来自零食业务的收入已经占到全球收入比重的过半,剩下的则是饮料业务,在第二财季,百事全球零食的业务增长为8%,饮料只有2%,在2014年全年收入中,碳酸饮料的占比已经低于25%,百事品牌占全球的收入少于15%。
全球消费者倾向的变化也反映在中国。朱丹蓬说,现在饮料行业中,有三个细分品类发展最快,分别是植物蛋白、维生素水以及水。其中,植物蛋白、水、含乳饮料、维生素饮料已经构成国内饮料的主流品类。这次百事的新品恰好是蛋白类产品的一种,而此前的新品则是切合了维生素水这个品类。
除了百事以外,另一家卖可乐的公司可口可乐也在寻觅类似的出路,不久之前,可口可乐就收购了厦门粗粮王,进军粗粮领域,这也是植物蛋白饮料的一种。
