插图 程思遥
在经过一系列的包装、营销、导流之后，有许多农产品在电商上的表现并不尽如人意，反倒是那些利用消费者心理弱点的悲情式营销却走得更好，这时购买者已不是消费者，而是道德同情者。比如，经常有各类的所谓“助农”营销，过度渲染留守老人、滞销的场景和可怜的孩子，最后引发大家不问青红皂白的义务购买。
有时情况也会走向另外一个极端，夸大其词甚至杜撰关于农产品不安全的各种信息。典型的谣言就是农民种着两份田，一份打农药上化肥，产品卖给城里人;一份什么也不用，产品自己吃。不能排除这种现象的存在，但对于大多数农民而言，这是不可能的。而农药也一定会被宣传为毒性有多大，对人危害有多重，但事实上大多数的农药在十天半个月都降解得差不多了。还有塑料紫菜这种荒唐的谣言也信其者众，用几毛钱一斤的塑料制造几分钱一斤的紫菜，谁会这么脑残?
无论城市的消费者被所谓的助农营销挟持还是被农产品安全谣言吓坏，其背后都隐藏着这样一个事实——城里人的农产品常识是相当匮乏的。今天的人们吃过猪肉的很多，而听过猪哼哼的人却不多，这就让“没吃过猪肉还没听过猪哼哼”的俗语失效了。还有更多的农产品，城里人根本不知道是长在树上还是长在草上，分不清麦苗与蒜苗的大有人在，富裕的中国人正在步入“四体不勤，五谷不分”的时代。如此，各种想当然、宁可信其有不可信其无的心态也就相当普遍。而农产品电商种种悖论的背后，心理上的不信任是重要的原因。
那么，摆在面前的一个重要问题就是“教育”城市的消费者，让他们知道真实的农产品是什么样子的，怎么生产出来的，到底安全不安全。“教育”不是空洞的说教，有谁愿意被人说成是白痴?特别是在吃饭、穿衣这样简单的事情上。“教育”城市的消费者是必要的，但也需要正确的方式。但可惜的是，在这一点上许多电商又走偏了，那就是拼命在认证和背书上下功夫，绿色的不行，那就上有机;地标还不行，那就上非遗;国内认证不行，那就换欧盟美国;其结局引发更多的猜疑，而鱼龙混杂的认证与假认证更让问题雪上加霜。一个城里人在网上气愤地留言说，别再骗我了，你就老老实实告诉我到底用了什么药!网上卖的东西除了假发肯定是真的以外，其它东西都有可能是假的。显然，破解这一困境，不是物理层面的东西可以解决的，需要更多努力。
第一，“教育消费者”需要真实展现农产品生产的原本过程。告诉大家什么地方、什么时间、什么人、种了什么东西，春季什么样、夏季什么样、秋季什么样，怎么收获又是怎么出售的。需要告诉消费者，农产品实际上不完美。同样一棵苹果树，树梢树根，阳面阴面，苹果的大小、颜色、味道都可能有差异，每一个苹果也绝对不可能像画中的那样又红又圆。道理其实很简单，就像世界上没有两片相同的树叶一样，这种自然生产出来的东西怎么可以能像工厂模具化生产出来的一模一样?在这方面也有一些电商作出了探索，比如上海援疆的电商团队，打造维吉达尼品牌，真实展现农产品生产过程，你吃的这袋白杏有可能是买买提大叔家的，你吃的那几颗枣有可能是玛丽亚大嫂种的，然后他们的全家福照片会祝福你，等等。真实的生产场景和人性的魅力，更容易建立起与消费者的互信。
第二，“教育消费者”要淡化对农产品的过度包装和营销。比如说美工，我一直有一个主张，农产品不要上过于猛烈的美工，因为真实的农产品更像你们家晚上卸妆以后的媳妇，而不是邻居家浓妆艳抹的小妹。有的时候，美工越美，消费者在收到农产品的时候体验感就越差;文案写得越煽情，消费者在收到后的失望就会越大，差评就会越多。也就是因为这样，一些微商目前已经放弃了美工，就是用手机在地里现场拍，现场发。
第三，“教育消费者”要重视体验和参与。许多时候，百闻不如一见。当你把消费者邀请到田间地头亲自看了以后，他就会明显增加信任感。让他明白这个过程之后，他可能就会对农产品的要求不再那么苛刻，从而放下一些疑虑。好多新农人会定期邀请那些定制的消费者走进田间地头去看一看，体验体验，从内心去认同。即使消费者不能前往，也会通过便捷的互联网手段，实时看到农产品生长的状况和田间管理的场景，让消费者感到真实的存在。
第四，“教育消费者”要加强日常性的农业科普。今天中国人已经有钱了，也注重提升自己的综合素质，各类科普文章开始盛行。比如知乎的出现，果壳网受到好评，《重口味心理学》《万万没想到》《高铁风云录》等科普类图书受到欢迎。农产品领域也应动员更多的科学家和有志人士，把枯燥的农业生产写成各类可亲的科普读物，传播给城市的消费者。比如果壳网上有一篇奶牛为什么会产奶的文章，我看了就觉得形象易懂。日本人甚至专门资助牛奶科普书的出版。目前对于我们的农产品而言，恰恰缺乏这样的好读物。也可以鼓励城市的消费者走到田间地头，用他们自己的语言去传播更多农产品的好声音，正能量。
“教育消费者”，并不意味着居高临下，而是说我们在向城市的消费者做农产品宣传时，一定要注意给他们进行农产品真实声音的传播，让他们从对农产品一无所知的小白变成也有一定鉴别能力的农产品消费者，这样在未来，我们才不会再发生日本地震而我们国家的盐却被抢空的怪象，好的农产品才会得到更多人的认知。这一项工作，需要大家一起努力。 魏延安
